Vì sao Amazon thất bại tại Trung Quốc?

CNBC mới đây dẫn câu chuyện của một người tiêu dùng tên Queenie Liao. Cô Liao là nhân viên văn phòng ở Quảng Châu (Trung Quốc), mua sắm online vài lần mỗi tuần. Cô thường mua hàng trên Taobao của Alibaba hoặc JD.com và chia sẻ: “Tôi từng sử dụng Amazon cách đây vài năm. Amazon là một trong các trang mua sắm trực tuyến đầu tiên tại Trung Quốc và rất nhiều bạn bè nói với tôi rằng hàng trên Amazon thì đáng tin tưởng hơn. Song giờ đây, Taobao và JD có nhiều mặt hàng hơn”.

Việc cô Liao thay đổi kênh mua hàng nhấn mạnh một trong các lý do chính khiến Amazon gặp khó ở Trung Quốc. Hiện Amazon có kế hoạch đóng cửa mảng kinh doanh trực tuyến nội địa ở nước này. Tuyên bố của công ty cho biết: “Chúng tôi thông báo đến những người bán hàng rằng chúng tôi sẽ không còn điều hành trang mua sắm trực tuyến Amazon.cn và không cung cấp dịch vụ cho người bán hàng trên trang này từ ngày 18.7”.

Theo Reuters, khách hàng Trung Quốc sau này vẫn có thể mua hàng từ các trang Amazon ở Mỹ, Đức, Nhật Bản và Anh. Từ bây giờ, Amazon tập trung hơn vào việc bán hàng xuyên biên giới, nhập hàng vào nền kinh tế lớn thứ nhì thế giới. Dù đóng cửa trang thương mại điện tử, Amazon vẫn kinh doanh tiếp nền tảng điện toán đám mây ở đây.

Amazon bước vào thị trường Trung Quốc hồi năm 2004 thông qua thỏa thuận thâu tóm Joyo, trang mua sắm trực tuyến trong nước. Joyo được đổi thương hiệu thành Amazon Trung Quốc năm 2011, rất thành công trong những ngày đầu với thị phần trên 15% từ năm 2011 đến năm 2012. Song giờ đây, thị phần của Amazon Trung Quốc trượt mạnh xuống chỉ còn chưa đến 1%, theo hãng nghiên cứu thị trường Analysys.

Như cô Liao chia sẻ, Amazon nổi tiếng trong những ngày đầu hoạt động ở Trung Quốc với tư cách trang web có nhiều sản phẩm chính hãng, được người tiêu dùng tin tưởng, trong khi nhiều cái tên Đại lục như Alibaba chật vật với việc kiểm soát hàng giả. Tuy nhiên theo thời gian, các hãng Trung Quốc thực hiện nhiều biện pháp chủ động để chống hàng giả.

Amazon không chỉ cạnh tranh với JD.com và Alibaba, những bên cố giao hàng nhanh hơn đến người tiêu dùng Trung Quốc, mà còn phải cạnh tranh với Pinduoduo và VIP.com. Hãng Mỹ cũng không có vẻ năng nổ trên mặt trận tiếp thị như đối thủ. Alibaba và JD.com đều thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi lớn, quảng cáo lớn vào ngày 11.11 mỗi năm. Đây là ngày Lễ độc thân ở Trung Quốc.

Dù đã rút trang thương mại điện tử, Amazon vẫn còn cơ hội với mảng thương mại xuyên biên giới. “JD và Alibaba có vị thế tốt hơn vì họ có lưu lượng truy cập lớn hơn và được người tiêu dùng tin tưởng. Song mảng thương mại điện tử xuyên biên giới ở Trung Quốc không thống nhất như thương mại điện tử trong nước. Người tiêu dùng thường ghé nhiều nền tảng khác nhau để mua hàng hóa nước ngoài. Vì thế, mảng thương mại điện tử xuyên biên giới của Amazon vẫn rất có sức cạnh tranh”, nhà phân tích Choi Chun của iResearch nhận định.

Thu Thảo