Văn phòng phẩm M&G: hành trình 20 năm kinh doanh trên khắp các nẻo trường học

Những ngày đầu kinh doanh, công ty này đã nhắm mục tiêu đến các cửa hàng văn phòng phẩm xung quanh các trường học và đề nghị hợp tác. Các chủ hàng chỉ cần trả tiền nhập thành phẩm, nhân viên của M&G sẽ đến tận nơi giúp dựng kệ, dạy cách trưng bày miễn phí.

Chỉ trong vài năm, Chenguang đã mở 85.000 cửa hàng tại hơn 1.600 thành phố trên khắp đất nước, bao phủ gần một phần ba số trường học ở Trung Quốc. Quy mô kinh doanh lớn dần, không cần quảng cáo rầm rộ, thương hiệu văn phòng phẩm Chenguang M&G chiếm trọn tâm trí người tiêu dùng và trở thành ký ức tuổi thơ của hầu hết thế hệ sau những năm 90.

Hiện tại, các thương hiệu nổi tiếng trong ngành văn phòng phẩm tại Trung Quốc bao gồm Chenguang, Qixin, Deli, Guangbo và Zhencai. Chenguang đứng đầu với thị phần 7,3%, gấp đôi Qixin. Có thể nói, mức độ tập trung của ngành văn phòng phẩm tại thị trường nội địa còn thấp. Thị phần của năm doanh nghiệp hàng đầu trong ngành này chỉ đạt 30%, so với 67,1% của Hoa Kỳ, như vậy, còn rất nhiều không gian cần cải thiện.  Chỉ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu ROE của văn phòng phẩm Chenguang được duy trì ở mức hơn 20%, vượt xa Qixin (khoảng 6%) và là công ty đầu tiên trong ngành có khả năng sinh lời.

Văn phòng phẩm Chenguang được thành lập bởi hai anh em sinh đôi Chen Huxiong và Chen Huwen đến từ Sán Đầu, Quảng Đông. Theo dữ liệu trên internet, Chen Huxiong thi trượt ba kỳ thi tuyển sinh đại học năm 1987, sau đó vào làm nhân viên bán hàng tại nhà máy sản xuất văn phòng phẩm của gia đình. Có được nền móng vững chắc, văn phòng phẩm Chenguang phát triển xoay quanh các sản phẩm truyền thống.

Nhiều người đặt câu hỏi tại sao một doanh nghiệp lâu đời như vậy có thể trụ vững trước các sáng tạo mới trên thị trường. Một mặt Chenguang M&G dựa vào chất lượng và mức độ nhận dạng cao nhưng nguyên nhân sâu xa đến từ các kênh bán hàng được kiểm soát chặt chẽ.

Văn phòng phẩm Chenguang đã tích lũy trong nhiều năm và thiết lập mạng lưới phân phối lớn nhất cả nước cũng như sở hữu nhiều cửa hàng nhất so với các đối thủ cạnh tranh, cung cấp cho các nhà phân phối biên lợi nhuận lớn, kiểm soát vững chắc các kênh bán hàng. Phía công ty cho biết đã học hỏi từ những hoạt động của Pepsi hay Coca Cola trong tiết giảm các chi phí trang trí mặt bằng và thống nhất các bảng hiệu.

Bên cạnh đó, các khu mua sắm xung quanh trường học là một kênh quan trọng đối với Chengguang M&G. Hiện thương hiệu bao phủ 80% khu vực trường học trên cả nước, trong đó cứ 10 cửa hàng văn phòng phẩm thì có đến 4 cửa hàng của Chenguang. 

Dưới tác động của đại dịch, kinh doanh văn phòng phẩm cũng chuyển đổi hoạt động trực tuyến như bao ngành khác. Năm 2020, Chenguang M&G ghi nhận doanh thu 5 tỷ nhân dân tệ và tỷ trọng đã tăng lên 38,2%, tạo ra một bước đột phá mới. Không những vậy, nếu tính riêng kinh doanh trên sàn JD và Tmall đã đạt tốc độ tăng trưởng gần 60% thu về 447 triệu tệ.

Mặc dù có nhiều lợi thế nhưng ngành kinh doanh văn phòng phẩm phải đối mặt với một số rủi ro tiềm ẩn. Chẳng hạn như thay đổi nhân khẩu học dẫn đến suy gảim nhu cầu tiêu dùng. Chenguang cũng thừa nhận trong báo cáo thường niên rằng với sự thay đổi nhân khẩu học và tỷ lệ sinh giảm khiến ngành văn phòng phẩm khó có thể duy trì. Các nhóm người tiêu dùng chính (sau những năm 90 và sau những năm 00) không còn có nhu cầu cấp thấp như bút bi, bút máy, thay vào đó chuyển sang các sản phẩm có tính sáng tạo, mang văn hóa internet đại chúng và được cá nhân hóa.

Do đó, bước tiếp theo của Chenguang rất rõ ràng: thoát khỏi cấu trúc thị trường bị chi phối bởi các sản phẩm cấp thấp trong quá khứ và cung cấp thêm các sản phẩm văn phòng phẩm chất lượng cao từ trung cấp đến cao cấp với giá cả hợp lý. Tăng trưởng kinh doanh tiếp theo sẽ phụ thuộc vào nâng cấp tiêu thụ và nâng cấp sản phẩm.

Có thể nhận thấy bằng mắt thường sự thay đổi của thị trường. Trẻ em ngày nay thích đồ dùng học tập theo chủ đề, theo những bộ phim, nhân vật nổi tiếng. Văn phòng phẩm không còn là một công cụ đơn thuận mà thậm chí trở thành một tác phẩm nghệ thuật và đồ sưu tầm.

Chenguang M&G đã tung ra thị trường sản phẩm phiên bản giới hạn theo mùa để phù hợp với nhu cầu của nhóm người trẻ hiện nay, đặc biệt là nhóm tiêu dùng nữ và mục tiêu cuối cùng là tạo ra điểm tăng trưởng mới. Nhìn chung, qua phân tích những ưu nhược điểm của văn phòng phẩm Chengguang có thể đấy đây là ngành kinh doanh một vốn mười lời và triển vọng của ngành này vẫn rất ấn tượng.

TL