Thị trường ví điện tử Việt Nam – Cuộc chơi “tốn kém”?

“Đốt tiền” chưa bao giờ là chiến lược lỗi thời để giành thị phần trên thị trường ví điện tử. Nhưng với bộ ba dẫn đầu MoMo, Moca và ZaloPay, liệu ai còn đủ sức bền cho cuộc đua dài hơi này? Và liệu có cách nào để thắng mà bớt tốn kém hơn trong cuộc chơi này?

Ví điện tử vẫn đang “đốt tiền”

Liên kết với tài khoản ngân hàng, rút chuyển tiền miễn phí, thanh toán các hóa đơn, dịch vụ thiết yếu không cần dùng tiền mặt… là những tiện ích phổ biến mà ví điện tử nào cũng chào mời đến người dùng. Tuy nhiên, “thực đơn” này sẽ không bao giờ đủ hấp dẫn nếu thiếu các khuyến mãi kiểu vé xem phim 1.000 đồng, ưu đãi đổ xăng đến 30% hay hoàn lại đến 50% tại quán cà phê.

Với những ví điện tử đang dẫn đầu thị phần, việc xí một phần đáng kể trong miếng bánh thị trường lại càng được quyết định bởi việc “chi mạnh” cho khuyến mãi vì đánh đúng tâm lý người dùng Việt Nam. Nghiên cứu của Cimigo mới đây cũng xác nhận rằng, việc xây dựng một ví điện tử có giao diện thân thiện, dễ sử dụng đi kèm với các chương trình khuyến mãi đa dạng và thường xuyên là hai tiêu chí mang tính thúc đẩy, giúp thương hiệu gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường Việt Nam.

Thực tế, vị thế chân vạc của 3 ví phổ biến nhất hiện nay là MoMo, Moca và ZaloPay cũng phần lớn nhờ vào nhiều năm cần mẫn “đốt tiền” cho tìm kiếm người dùng mới và giữ chân người dùng cũ.

Để có người dùng mới, MoMo tặng hàng trăm nghìn cho ai giới thiệu thêm được bạn sử dụng, ZaloPay trợ giá vé xem phim gần như cho, còn Moca thì cho ra mắt hàng loạt ưu đãi khi thanh toán cho các dịch vụ thiết yếu trên Grab. Thậm chí, ngay trong mùa dịch COVID-19, Moca cũng không tiếc tiền để tặng hàng loạt ưu đãi “khủng” cho người dùng, xoay quanh các dịch vụ đặt thức ăn, đồ uống, thanh toán các dịch vụ giao hàng hay đi siêu thị hộ.

Ai “mạnh về gạo, bạo về tiền”?

Các ví điện tử lớn đã “đốt” chính xác bao nhiêu và còn khả năng chi đến bao nhiêu luôn là “ẩn số” đầy kịch tính của thị trường. Tuy nhiên, nếu nhìn vào chuyển động của dòng vốn đầu tư liên quan đến các ví này cũng sẽ phần nào phác họa được sức khỏe tài chính các tay đua.

Tháng 1/2019, MoMo gọi vốn thành công lần thứ 3 từ quỹ Warburg Pincus rồi im hơi lặng tiếng hơn một năm qua. Ở lần gây quỹ đó, MoMo không công bố con số chính xác nhưng khẳng định đã nhận được số tiền đầu tư cao nhất của một quỹ ngoại cho lĩnh vực fintech tại Việt Nam. Trước đó, vào tháng 3/2016, ví này nhận được 28 triệu từ Standard Chartered Private Equity và Goldman Sachs. Do vậy, số tiền MoMo nhận được đầu năm ngoái phải cao hơn.

Trong khi đó, Moca nhờ cú “bắt tay” hợp tác chiến lược với Grab mà nghiễm nhiên có được sự hậu thuẫn từ những nhà đầu tư và công ty tài chính hàng đầu thế giới. Tháng 8/2019, Grab tiếp tục tỏ rõ muốn “chơi lớn” bằng cách công bố đầu tư thêm 500 triệu USD vào Việt Nam để phát triển các giải pháp công nghệ tài chính (fintech), công nghệ di động (mobility) và logistics. Giả sử chia trung bình số tiền này làm 3 thì Moca – vốn là giải pháp fintech của Grab – cũng nhận được hơn trăm triệu USD. Trường hợp tỷ lệ phân chia không đều thì việc Moca được “chống lưng” bằng vài chục triệu USD cũng hoàn toàn khả thi.

Tay chơi còn lại trong bộ ba là ZaloPay cũng đã có thông tin tích cực. Lợi nhuận của công ty mẹ VNG tăng mạnh trong năm 2019 do lỗ từ công ty liên kết Tiki giảm đáng kể. Kể từ quý III/2019, VNG giảm tỷ lệ sở hữu tại Zion – công ty vận hành ZaloPay – từ 100% xuống 60%. Nhờ vậy, Zion đã tiến hành tăng vốn thông qua việc phát hành riêng lẻ cho đối tác chiến lược bên ngoài. Thông tin gần nhất cho biết, Zion đã tiếp tục tăng vốn lên hơn 900 tỷ đồng.

Tiền nhiều chưa phải là tất cả

“Đốt tiền” vào khuyến mãi tuy hiệu quả, nhưng không phải là nước đi đường dài, trong mắt các nhà đầu tư lẫn khách hàng. Sau một năm nhiều "bê bối" trong giới khởi nghiệp công nghệ Mỹ, tâm lý thận trọng của giới đầu tư đã lan rộng toàn cầu. Cùng với đó, dịch COVID-19 càng khiến các “đại gia” rất cân nhắc trong việc mở hầu bao và nôn nóng các hạt giống sớm thoát lỗ, thay vì kiên nhẫn bơm tiền để nuôi nấng lâu dài như trước.

Trong mắt khách hàng, các chiêu khuyến mãi cũng đã dần “bão hòa” nếu thực sự không có bứt phá, gây sốc. Vấn đề là, để chạy các chương trình ưu đãi đủ gây “choáng” đối thủ và “mê mẩn” người dùng thì các ví sẽ đối diện với áp lực sóng sau phải to hơn sóng trước. Với những ví giàu có nhất thì đây cũng không phải cách chi tiêu khôn ngoan. Do vậy, “think outside the box” là chuyện bắt buộc, không thể mãi quanh quẩn ở “chiếc hộp” chi tiền làm khuyến mãi.

Theo đó, các ví điện tử gần đây có nhiều động thái tập trung vào việc phát triển khách hàng trung thành và bồi đắp lượng người dùng chất lượng – một trong những yếu tố quan trọng giúp các ví có được sự phát triển bền vững, dài hạn.

Để làm được điều này, MoMo tích hợp vào ví của mình nhiều tính năng mang tính giải trí và mở rộng các dịch vụ hỗ trợ để cố gắng thoát khỏi hình ảnh một ví điện tử đàn anh nhưng đậm nét truyền thống theo kiểu dùng để thanh toán điện nước hay mua thẻ cào. ZaloPay thì tận dụng nền tảng dữ liệu khổng lồ và thương hiệu lâu đời từ Zalo và VNG để mở rộng tệp khách hàng và dịch vụ thanh toán.

Trong khi đó, Moca đang “bứt tốc” tốt sau cú “bắt tay” hợp tác chiến lược với Grab. Nhờ vào việc có thể thanh toán cho các dịch vụ thiết yếu hằng ngày với tần suất sử dụng cao, điển hình như đặt xe, giao thức ăn – 2 trong số nhiều dịch vụ mà Grab đang làm chủ thị trường, Moca có thể dễ dàng “ăn đứt” các tay chơi khác về mức độ thiết yếu và tần suất sử dụng của dịch vụ thanh toán.

Thực tế, sau nhiều nỗ lực của cả 3 ví, nghiên cứu của Cimigo cũng chỉ ra rằng, Moca hiện là ví điện tử dẫn đầu với 95% khách hàng sử dụng Moca nói rằng họ vẫn tiếp tục sử dụng ví này cho dù không có khuyến mãi. Ví này cũng nhỉnh hơn MoMo và ZaloPay về tần suất sử dụng và mức độ sẵn lòng giới thiệu thương hiệu của người dùng.

Bà Lê Xuân Phương, Phó Giám Đốc nghiên cứu tại Cimigo cho rằng, các chương trình khuyến mãi đa dạng và thường xuyên cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu ví điện tử của người dùng. “Do vậy, khi người dùng đã lựa chọn một thương hiệu ví điện tử và nói rằng vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dù không còn khuyến mãi, thì đó là một tín hiệu tốt, cho thấy thương hiệu được sử dụng vì có khả năng đáp ứng một hoặc nhiều nhu cầu thực sự về dài hạn”, bà Phương nói.

Cụ thể hơn, có thể hình dung rằng giả sử nếu các ví điện tử đều không còn khuyến mãi, thì theo kết quả đã thu được qua khảo sát của Cimigo, Moca sẽ có tỷ lệ người dùng được giữ lại cao nhất, và rõ ràng đây là một bệ phóng vững chắc giúp ví này lên ngôi.

Nhìn chung, những cơ sở trên cho thấy trong cả 3 ví thì Moca đang nhỉnh hơn về tiềm năng phát triển đường dài. Bởi lẽ, khi các ví điện tử khác có triển vọng thay thế cho thanh toán không tiền mặt ở các chi tiêu truyền thống thì Moca phục vụ chính cho các dịch vụ thiết yếu đang bùng nổ như đặt xe công nghệ, giao nhận thức ăn. Nhờ gắn liền với Grab, Moca thừa hưởng lợi thế là giải pháp thanh toán cho một siêu ứng dụng hàng đầu đáp ứng các nhu cầu thiết yếu trong đời sống hằng ngày. Quan trọng hơn, Grab vẫn đang mở rộng hệ sinh thái của mình. Khi ấy, Moca cũng sẽ đứng trên vai người khổng lồ để mang đến thêm nhiều tiện ích khác biệt trong tương lai.

PV