Temu và Shein cắt giảm quảng cáo trước chính sách thuế mới của Mỹ

Temu và Shein lao đao trước chính sách thuế mới của Mỹ

Việc chính quyền cựu Tổng thống Donald Trump tuyên bố chấm dứt chính sách miễn thuế và kiểm tra hải quan đối với hàng hóa giá trị thấp nhập khẩu từ Trung Quốc đang khiến các nền tảng thương mại điện tử lớn như Temu và Shein rơi vào thế khó. Những thay đổi này không chỉ làm đảo lộn mô hình kinh doanh vốn dựa vào hàng giá rẻ từ Trung Quốc mà còn buộc các hãng này phải điều chỉnh mạnh tay về chiến lược quảng cáo và giá bán.

Chính sách de minimis – vốn cho phép miễn thuế và kiểm tra hải quan đối với các gói hàng có giá trị dưới 800 USD – sẽ chính thức hết hiệu lực với hàng Trung Quốc từ ngày 2/5. Kể từ thời điểm đó, các sản phẩm giá trị thấp nhập khẩu sẽ chịu mức thuế lên tới 120% hoặc 100 USD mỗi món hàng, và sẽ tiếp tục tăng gấp đôi từ tháng 6. Với một số mặt hàng, thuế có thể lên đến 145%, thậm chí 245% theo các tuyên bố từ Nhà Trắng.

Đây là cú đánh mạnh vào mô hình kinh doanh xuyên biên giới của Temu và Shein, hai nền tảng bán lẻ Trung Quốc vốn phụ thuộc nhiều vào chính sách de minimis để đưa hàng giá rẻ trực tiếp từ nhà máy tại Trung Quốc tới tay người tiêu dùng Mỹ.

Một báo cáo của Quốc hội Mỹ hồi tháng 6/2023 cho thấy, hai nền tảng này chiếm hơn 30% số hàng hóa được vận chuyển vào Mỹ mỗi ngày theo chính sách de minimis. Năm 2023, Mỹ đã nhập khẩu tới 66 tỷ USD hàng giá trị thấp từ Trung Quốc, gấp hơn 10 lần so với năm 2018.

Trong bối cảnh chính sách thay đổi, cả Temu và Shein buộc phải cắt giảm mạnh ngân sách quảng cáo để đối phó với chi phí gia tăng. Theo công ty theo dõi dữ liệu Sensor Tower, chi tiêu quảng cáo trung bình mỗi ngày của Temu tại Mỹ trên các nền tảng số như Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X và YouTube trong giai đoạn 31/3 – 13/4 đã giảm 31% so với 30 ngày trước đó. Đối với Shein, mức giảm là 19%.

Trên Google, Temu gần như "tắt đèn" chiến dịch quảng cáo. Dữ liệu từ Trung tâm minh bạch quảng cáo của Google cho thấy, từ ngày 12/4, Temu chỉ còn duy trì 14 quảng cáo mỗi ngày, trong khi một tuần trước đó con số này dao động từ 30.000 đến 60.000. Tại Mỹ, họ cũng đã dừng toàn bộ quảng cáo trên Google Shopping – một trong năm kênh quảng cáo chính của Google.

Không chỉ Google, trên hệ sinh thái Meta (gồm Facebook, Instagram và WhatsApp), số lượng quảng cáo của Temu tính đến ngày 16/4 cũng giảm mạnh, chỉ còn 4 quảng cáo tại Mỹ. Trong khi đó, Shein vẫn duy trì chiến dịch quảng cáo với hơn 310 mẫu quảng cáo trên nền tảng của Meta và nhiều quảng cáo khác trên Google.

Chiến lược "cắt giảm để trụ vững" cũng đang ảnh hưởng đến vị trí ứng dụng của Temu trên App Store. Từ vị trí top 5 trong giai đoạn 30/3–9/4, ứng dụng này đã tụt xuống vị trí thứ 83 tính đến ngày 16/4. Cùng thời điểm, lượng tải xuống Temu trên App Store giảm 62%, theo dữ liệu từ SimilarWeb.

Bên cạnh việc thắt chặt quảng cáo, cả Temu và Shein cũng buộc phải tăng giá hàng hóa để bù đắp chi phí thuế mới. Cả hai nền tảng đều đã đăng thông báo trên trang chủ, cảnh báo người dùng rằng giá hàng sẽ tăng trong tuần tới.

Theo các chuyên gia, việc Temu đột ngột cắt giảm quảng cáo và sụt giảm hiện diện trên các nền tảng số có thể khiến Meta chịu ảnh hưởng. Riêng năm 2023, khoảng 7 tỷ USD – tương đương hơn 5% doanh thu quảng cáo của Meta – đến từ các doanh nghiệp Trung Quốc, trong đó Temu là một trong những khách hàng lớn.

Giám đốc phân tích tại Smarter Ecommerce - Mike Ryan, nhận định: "Mức độ chi tiêu quảng cáo của Temu có mối tương quan chặt chẽ với thứ hạng của ứng dụng trên kho tải. Với Temu, sự thay đổi gần như diễn ra ngay lập tức và rất rõ ràng".

Dù tình hình tại Mỹ đang u ám, Temu dường như đang chuyển hướng chiến lược sang các thị trường khác như châu Âu và Anh. Dữ liệu từ Sensor Tower cho thấy Temu vẫn duy trì khoảng 27.000 quảng cáo trên các nền tảng Meta toàn cầu.