Estee Lauder và kỹ thuật kinh doanh tạo hy vọng cho khách hàng bằng cách tạo niềm tin cho khách hàng...

20:00 11/01/2022

Được xưng tụng là "nữ hoàng mỹ phẩm", Estee Lauder cũng là người phụ nữ duy nhất đứng trong danh sách 20 thiên tài kinh doanh mọi thời đại của Tạp chí Time công bố năm 1998. Những ý tưởng đột phá của bà trong mỹ phẩm và thương mại đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt ngành công nghiệp làm đẹp. Tuy nhiên, ít ai biết rằng đế chế mà bà xây dựng ngày hôm nay lại bắt đầu từ những lần thử nghiệm chế tạo mỹ phẩm tại căn bếp khiêm tốn của gia đình.

Estee Lauder. Nguồn: Internet
Estee Lauder. Nguồn: Internet

Estee Lauder sinh ngày 1/7/1908 tại New York. Bà là con gái của một gia đình người Do Thái gốc Hungary thuộc tầng lớp bình dân. Cuộc sống của gia đình Mentzer khi đó vô cùng khó khăn với 9 người con và phải rất tiết kiệm mới sống được qua ngày.

Thời niên thiếu của Lauder ngoài đi học còn phải làm việc trong cửa hàng thiết bị vật dụng nhỏ của cha bà. Chính việc phụ giúp này đã kích thích sự hiểu biết về ngành bán lẻ cũng như niềm yêu thích kinh doanh ở cô thiếu nữ Josephine.

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, chú của bà là John Schotz chuyển đến sống cùng gia đình. Sự kiện này đã làm thay đổi cuộc đời bà mãi mãi. Ông chú Schotz vốn là một nhà hóa học đam mê sáng tạo nên những sản phẩm chăm sóc da từ thành phần thiên nhiên "bí mật" của riêng mình. Ông xây dựng một phòng thí nghiệm ở căn gác nhỏ phía sau ngôi nhà và pha chế các loại kem của mình cùng sự giúp đỡ của cô cháu gái Estee. Cô bé nhanh chóng bị mê hoặc khi xem cách chú mình tạo ra sản phẩm. Ông cũng là người hướng dẫn bà những kiến thức căn bản như rửa, massage mặt, thoa kem dưỡng đúng cách.

Sau khi tốt nghiệp cấp ba, Estee Lauder chính thức tham gia vào công việc kinh doanh tại công ty mới của chú mình là New Way Laboratories, với nhiệm vụ nghiên cứu cải tiến công thức và bán hàng.

"Tôi nhận ra đó mới là con đường mà mình phải đi. Giấc mơ nổi tiếng ở Hollywood phai mờ, tôi muốn trở thành một nhà khoa học về mỹ phẩm", Estee Lauder nhớ lại.

Và bà thực sự chứng tỏ năng khiếu kinh doanh thiên bẩm. Không chỉ bán sản phẩm chăm sóc da cho bạn bè, bà còn mở rộng đến các cửa hàng làm đẹp, câu lạc bộ bãi biển hay khu nghỉ dưỡng...

Thế nhưng, giấc mơ của bà tạm gác lại khi gặp và cưới Joseph Lauter, một doanh nhân bán vải và chuyển đến khu Manhattan, New York sinh sống.

Mãi đến năm 1933, khi sinh đứa con đầu lòng, Estee Lauder mới quay trở lại với niềm đam mê của mình và tiếp tục thử nghiệm các công thức mới ngay tại căn bếp của gia đình.

Trong nhiều năm, Lauder vẫn tiếp tục sự nghiệp nghiên cứu, chế tạo các sản phẩm làm đẹp ngay chính trong căn bếp của mình. Để quảng cáo cho sản phẩm, bà đã thực hiện làm đẹp miễn phí tại các salon, khách sạn, thậm chí là cả trên đường. Bà cũng không ngần ngại đến thăm từng khách hàng của mình tại gia, và quảng cáo bán thêm sản phẩm cho những người bạn của họ...

Thế nhưng, khi con trai Leonard mắc bệnh quai bị, Joseph và Estee lại đoàn tụ và họ tái hôn vào năm 1942. Hai vợ chồng bắt tay vào công việc kinh doanh mỹ phẩm. Estee phụ trách tiếp thị và phát triển sản phẩm trong khi Joe giám sát tài chính, sản xuất và quản lý công ty.

Cặp đôi này đã mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố New York vào năm 1944. Sau khi sinh người con thứ, họ chính thức thành lập Estee Lauder Inc. vào năm 1946.

Ở thời điểm thành lập công ty, doanh nghiệp vẫn mang tính gia đình khi không có nhân viên làm việc dài hạn và công ty chỉ có 4 sản phẩm chăm sóc da cùng 3 sản phẩm trang điểm. Năm 1958, người con trai đầu lòng Leonard Lauder gia nhập khi 24 tuổi và vừa giải ngũ hải quân.

Năm sau, Leonard lập gia đình với Evelyn Hausner, một giáo viên tiểu học. Công việc chính của Evelyn là trả lời điện thoại và cô thường yêu cầu khách hàng chờ máy để gọi "giám đốc" đến giải thích sản phẩm và sau đó tự giả giọng "giám đốc" trả lời khách, cố sao để người ta không biết rằng "công ty" thật ra chỉ có một phòng nhỏ và toàn bộ chỉ có 4 người.

Được xưng tụng là
Được xưng tụng là "nữ hoàng mỹ phẩm", Estee Lauder cũng là người phụ nữ duy nhất đứng trong danh sách 20 thiên tài kinh doanh mọi thời đại của tạp chí Time công bố năm 1998. Nguồn: Internet.

Tuy nhiên với chất lượng sản phẩm tốt cùng chiến lược marketing khéo léo, công việc kinh doanh của Estee phát triển nhanh chóng khiến họ phải mua lại một nhà hàng ở Manhattan để làm nơi sản xuất và lưu trữ. Ban ngày, Estee bán hàng còn đến đêm bà lại điều chế các loại sản phẩm trên bếp.

Là một người phụ nữ thông minh, cách tiếp thị của Estee Lauder cũng rất khéo léo. Bà quyết định chỉ bán sản phẩm ở các cửa hàng cao cấp. Mục tiêu đầu tiên của bà là Saks Fifth Avenue và bà đã thuyết phục Saks đặt một đơn đặt hàng lớn cho các loại kem dưỡng da của mình. Thật bất ngờ, các sản phẩm của Estee Lauder đã "cháy hàng" chỉ trong vòng hai ngày.

Thành công của bà với Saks thể hiện rằng thương hiệu Estee Lauder hoàn toàn có thể cạnh tranh với những công ty mỹ phẩm khổng lồ như Revlon, Helena Rubinestein và Elizbeth Arden. Bà đã trở thành nữ doanh nhân có khả năng thuyết phục mọi cửa hàng cao cấp trên toàn đất Mỹ.

Mọi tham vọng và cống hiến bắt đầu được đền đáp vào đầu những năm 1950, khi mỹ phẩm của Estee Lauder trở thành mặt hàng bán chạy nhất tại các cửa hàng uy tín như I. Magnin, Marshall Field's, Nieman-Marcus và Bonwit Teller. Mong muốn mở rộng hơn nữa, Lauder bắt tay vào một chiến lược quảng bá sáng tạo...

Một trong những phương châm kinh doanh hàng đầu của Estée Lauder là kỹ thuật kinh doanh "tạo hy vọng cho khách hàng. Bằng cách tạo niềm tin cho khách hàng rằng "sự chăm sóc sắc đẹp là một thái độ sống; không có phụ nữ xấu mà chỉ có người đàn bà không biết tự chăm chút ngoại hình và làm cho mình trở nên quyến rũ", Estee đã đánh trúng tâm lý của phái đẹp và gia tăng nhu cầu dùng mỹ phẩm.

Đến cuối thập niên 1980, với tài sản cá nhân 233 triệu USD và có mặt trong danh sách 400 người giàu nhất Mỹ do tạp chí kinh tế Forbes bình chọn, Estée Lauder đã đi đến đỉnh cao của sự nghiệp.

Hiện nay, công ty do bà sáng lập là một trong những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới với 31.000 nhân viên, trải rộng trên hơn 150 quốc gia.

Năm 2014 tập đoàn ghi nhận doanh thu ròng kỷ lục với con số 10,79 tỷ USD. Đây cũng là năm cổ phiếu Estée Lauder thăng hoa với vốn hóa thị trường hơn 28 tỷ USD, sở hữu 27 nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau như: Clinique, DKNY, Smash Box, Coach, Aveda, MAC Cosmetics… Estée Lauder Companies cũng có cổ phần dòng nước hoa và trang điểm của một số hãng thời trang nổi tiếng như Donna Karan, Michael Kors, Tom Ford, Tommy Hilfiger và Tory Burch.

Theo Beauty Packaging, năm 2016 toàn bộ các công ty và cổ phần nắm giữ của Estée Lauder Companies có tổng giá trị khoảng 11,3 tỷ USD.

Sau này, Estee rút dần khỏi công việc kinh doanh để chuyên tâm vào công tác từ thiện. Bà từng nhận huy chương Danh dự của Chính phủ Pháp nhờ nỗ lực hỗ trợ chương trình văn hóa, khôi phục cung điện hoàng gia Versalles và xây dựng sân chơi tại khu công viên trung tâm ở New York.

Estee Lauder qua đời vào tháng 4/2004 tại New York, thành phố nơi bà hết lòng yêu thương và tạo cảm hứng cho nhiều dòng sản phẩm. Con trai trưởng của bà là Leonard tiếp quản vị trí Chủ tịch danh dự, trong khi cháu trai William Lauder là Chủ tịch điều hành Estée Lauder Companies.

 Hoa Lan (t/h)