Dấu ấn của Starbucks ra sao sau 10 năm gia nhập thị trường Việt?

Năm 2023 đánh dấu tròn 10 năm thương hiệu cà phê nổi tiếng Starbucks gia nhập thị trường Việt. Dù vậy, dấu ấn của Starbucks tại Việt Nam là không quá đáng kể do sự khác biệt về giá cả cũng như hương vị và văn hóa uống cà phê.

Theo Asia Nikkei, cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc sắc tại Việt Nam, nơi luôn tự hào có nhiều quán cà phê hơn hầu hết mọi quốc gia khác trên trái đất. Vì vậy, khi thương hiệu cà phê nổi tiếng Starbucks gia nhập thị trường vào năm 2013, họ đã phải đối mặt với một loạt kỳ vọng khác với các thương hiệu khác của Mỹ như McDonald's và Subway, những thương hiệu đã gia nhập thị trường Việt Nam trước đó.

Trả lời với Nikkei Asia, đại diện của Starbucks cho biết công ty sẽ đánh dấu 10 năm hoạt động tại Việt Nam bằng cách mở địa điểm thứ 100. Tuy nhiên, Starbucks chối trả lời câu hỏi liệu công ty có sinh lãi ở quốc gia này hay không.

Trong khi Việt Nam là thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á cả về giá trị lẫn số cửa hàng thì tỷ lệ chi nhánh Starbucks bình quân đầu người ở đây cũng chỉ vào khoảng 0,9 quán trên mỗi 1 triệu người, mức thấp nhất khu vực.

“Starbucks là thứ mà mọi người không thể mua uống mỗi ngày được. Trong khi tôi muốn đem lại những tách cà phê chất lượng mà mọi người có thể dùng hàng ngày”, cô Nguyễn Kim Ngân, chủ một quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh nói với Nikkei.

Tờ Nikkei nhận định mức giá cạnh tranh là một trong những nguyên nhân khiến các quán cà phê địa phương tại Việt Nam bảo vệ được thị trường 1 tỷ USD này. Tiếp đó, hương vị và văn hóa thưởng thức cà phê đặc thù là những yếu tố tiếp theo khiến người Việt thích uống cà phê Việt.

Trong khi Starbucks bán một cốc đồ uống chỉ với chút cà phê Arabica, trộn với Siro có giá lên đến 5 USD, thì các đối thủ cạnh tranh lại bán mọi loại cà phê thay thế có thể có giá chỉ 1 USD.

Đối với Enma Bùi, đại diện một thương hiệu cà phê tại Việt Nam, trường hợp của Starbucks thì hay dở lẫn lộn. Một mặt, cô cho rằng gã khổng lồ toàn cầu đã khơi dậy nhiều sự tò mò hơn về cà phê khi hãng hiện diện tại Việt Nam; mặt khác, sự pha chế có đường của Starbucks làm nhạt khẩu vị.

“Có một khách hàng đến gặp tôi và hỏi liệu họ có thể uống một cốc caramel macchiato giống Starbucks không. Trong trường hợp này, làm thế nào để bạn thuyết phục ai đó uống cà phê đen và thưởng thức những nốt hương tuyệt vời nếu họ đã quen với những cốc cà phê như vậy?", Enma Bùi cho hay.

Mặc dù cầm những chiếc cốc Starbucks sang chảnh trên tay, hay ngồi học tập, làm việc ở các quán của thương hiệu này khá sang chảnh. Tuy nhiên với một thị trường có văn hóa cà phê sâu đậm thì đây là thứ đồ để uống chứ không phải để ngắm hay khoe khoang. Mọi người ngồi uống cà phê nói chuyện, làm việc, học tập và là một nét văn hóa thường ngày ở thị trường này.

“Tôi cho rằng những nét đặc trưng về dân số, văn hóa thưởng thức cà phê tại Việt Nam đã giải thích được tại sao các chuỗi cà phê nổi tiếng thế giới lại chẳng làm tốt như họ kỳ vọng. Các thương hiệu này nghĩ rằng họ đã làm tốt ở những thị trường Châu Á khác và dùng một chiến thuật tương tự tại Việt Nam, đó là đi theo hướng sang chảnh, đắt đỏ”, chuyên gia Nathanael Lim của Euromonitor Asia nhận định.

Thị hiếu cà phê của Việt Nam có từ thế kỷ 19. Trong những năm 2000, uống cà phê đã phát triển thành thói quen quốc gia, được thống trị bởi các chuỗi nội địa Highlands Coffee và Trung Nguyên. Không chỉ vậy, vì rào cản gia nhập ngành tương đối thấp nên hàng ngàn quán cà phê nhỏ cũng mọc lên. Nền kinh tế mở cửa của đất nước khi đó cũng đã mang những ảnh hưởng quốc tế đến gần hơn với Việt Nam.

Số lượng quán cà phê có mặt trên thị trường Việt Nam lên đến con số 19.000, chỉ thấp hơn so với ở Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc, theo dữ liệu của Euromonitor. Bất chấp quy mô này, các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm được một thị phần tương đối nhỏ trên thị trường Việt Nam.

Trong số những thương hiệu chuỗi cà phê quốc tế vào Việt Nam đầu tiên, không nhiều cái tên có thể sống sót. Ví dụ Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 chi nhánh sau 15 năm phát triển, trong khi Gloria Jean đã phải rời bỏ Việt Nam vào năm 2017.

“Chúng tôi sẽ tiến hành cách tiếp cận thận trọng, liên kết văn hóa bản địa để hướng tới tăng trưởng bền vững”, Giám đốc Emmy Kan của Starbucks Asia Pacific nói với Nikkei nhưng từ chối trả lời tại sao hãng lại có quá ít chi nhánh ở Việt Nam đến vậy.

Hiện Việt Nam số lượng chi nhánh của Starbucks thấp nhất Đông Nam Á. Xếp ngay phía trên là Singapore cũng đã có đến 146 cửa hàng.

Cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội, theo chia sẻ của đại diện một thương hiệu cà phê trong nước. Mọi người thích dùng bữa tại nhà hàng, sau đó chuyển đến quán cà phê để uống nước, và điều này dần trở thành một thói quen. Ngoài ra, họ cũng thích ngắm nhìn đường phố từ một quán cà phê, đôi khi ngay trên đường phố, vỉa hè thay vì Starbucks.

Hai thập kỷ trước, cà phê quan trọng đối với Việt Nam như một mặt hàng xuất khẩu mang lại lợi nhuận và là một thói quen hàng ngày. Chỉ trong những năm gần đây, nó mới mang dấu ấn của một nghề thủ công chuyên nghiệp, với việc những người uống ngày càng nhận thức rõ hơn về chất lỏng ngoáy trong ly của họ và nhận thức được rằng họ đang tham gia vào một nền văn hóa.

Cà phê vẫn là một mặt hàng xuất khẩu đem lại lợi nhuận. Dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ cho thấy Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao hạt mỗi năm, chỉ sau Brazil. Đó là những bao 60kg, chủ yếu là cà phê robusta.

Nói một cách dễ hiểu, nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường cà phê của Việt Nam đã tăng 13% từ năm 2021 đến năm 2022.

Starbucks Việt Nam hay bất kỳ chuỗi quốc tế nào khác, có thể khai thác được bao lâu để đạt được mức tăng trưởng đó. Việc họ có thể khai thác được tiềm năng này hay không thì vẫn cần phải theo dõi.

Chủ tịch Starbucks khi vực châu Á Thái Bình Dương, bà Emmy Kan cho biết: “Chúng tôi sẽ thực hiện một cách tiếp cận thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững”.

Mai Hoa (t/h)