Chiến lược “khách hàng thân thiết”, chìa khóa lợi nhuận kỹ thuật số thời đại dịch

Theo nhà nghiên cứu thị trường NPD Group, đơn đặt hàng kỹ thuật số của nhiều nhà hàng đã tăng 124% vào tháng 3. Hiện tượng các đơn đặt hàng trực tuyến tăng vọt trong đại dịch đã thúc đẩy các chuỗi thức ăn nhanh lớn cho ra đời các chương trình mới giữ chân khách hàng sử dụng ứng dụng di động. Hiện tại, hầu hết các chuỗi nhà hàng đều tự động đăng ký thẻ thành viên thân thiết cho người mua sau khi hoàn thành giao dịch.

Trong khi Starbucks, Panera Bread và Domino’s Pizza mở đường cho chiến dịch, Chipotle Mexican Grill đã ra mắt phiên bản riêng vào năm 2019 thu hút số lượng lớn thực khách. Ngoài ra, Wendy’s, Taco Bell của Yum Brand và Burger King thuộc Restaurant Brands International’s đều có mặt trên đường đua mới. McDonald’s và Jack in the Box đang chuẩn bị triển khai các chương trình khách hàng thân thiết vào cuối năm nay. Elle Kross, Giám đốc chiến lược khách hàng của Công ty tiếp thị kỹ thuật số Movable Ink cho biết: “Đối với Covid-19 và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng, chúng tôi tung ra các chương trình giữ chân khách hàng và tăng tỉ lệ quay lại”.

Theo Aaron Allen, người sáng lập Công ty tư vấn nhà hàng Aaron Allen & Associates, các chương trình dành cho khách hàng thân thiết giúp tăng số lượng khách đến và sử dụng dịch vụ. Giám đốc điều hành của Chipotle, Brian Niccol nhận định chương trình khách hàng thân thiết của công ty đã thúc đẩy các giao dịch bổ sung trên “các phân khúc người tiêu dùng mới, trung bình và lâu năm”. Trước đại dịch, chuỗi này có 8,5 triệu thành viên và hiện đã tăng chóng mặt lên 21 triệu người. Các đơn đặt hàng kỹ thuật số lần đầu tiên chiếm phần lớn doanh số hàng quý của công ty trong ba tháng đầu năm nay. Chipotle đã tiếp tục thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới chương trình khách hàng thân thiết bằng cách cho ra mắt các món mới trong thực đơn bên cạnh một số món đặc biệt chỉ có sẵn theo đơn đặt hàng kỹ thuật số.

Tuy nhiên, đó không phải là những yếu tố duy nhất thúc đẩy sự bùng nổ chương trình khách hàng thân thiết của các nhà hàng. Nhiều công ty cũng mong muốn tìm hiểu thêm về khách hàng thông qua thu thập và phân tích dữ liệu dựa trên sở thích đặt hàng và thông tin cá nhân. Những dữ liệu người tiêu dùng này có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu khách hàng tốt hơn, giới thiệu các ưu đãi tiếp thị và cơ hội trong tương lai. Allen chia sẻ: “Chúng tôi đã đi được một chặng đường dài. Hiện tại, phần lớn khách hàng không ngại cung cấp dữ liệu để đổi lấy đồ uống miễn phí hoặc thẻ giảm giá”. Goldman Sachs tiến hành khảo sát 2.000 người tiêu dùng về ý kiến ​​đối với các tính năng công nghệ trong ngành nhà hàng. Kết quả cho thấy các chương trình khách hàng thân thiết ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn, trở thành lựa chọn ưu tiên trong lựa chọn dịch vụ nhà hàng.

Chẳng hạn Starbucks đã giảm mức chi tiêu cho mỗi hạng thành viên vào năm 2019 nhằm nỗ lực thu hút các thành viên mới tham gia chương trình khách hàng thân thiết. Trong ba quý sau khi thực hiện thay đổi, thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới đã có thêm 3,1 triệu thành viên trung thành, tăng 15% so với cùng thời điểm năm 2019. Cùng trong thời gian này, Startbucks báo cáo mức tăng trưởng doanh số bán hàng tại các cửa hàng hàng quý của Hoa Kỳ. Trong cuộc khủng hoảng Covid-19, gã khổng lồ cà phê đã thực hiện một thay đổi lớn khác bằng cách mở rộng số lượng tùy chọn thanh toán bao gồm tiền mặt và PayPal. Trong quý tài chính thứ hai của Starbucks năm nay, 52% doanh số bán hàng tại các quán cà phê thuộc sở hữu của công ty Hoa Kỳ đến từ các thành viên Starbucks Rewards. Các đơn đặt hàng di động chiếm 26% các giao dịch thuộc sở hữu của công ty Hoa Kỳ, tăng từ 18% một năm trước đó.

Đây cũng chính là hình mẫu trong tăng trưởng kỹ thuật số và lòng trung thành mà McDonald mong đợi. Chủ tịch chuỗi nhà hàng khu vực Hoa Kỳ, Joe Erlinger cho hay công ty đã đạt doanh thu kỹ thuật số gần 1,5 tỷ đô la trong quý đầu tiên, bao gồm các đơn đặt hàng trên các ki-ốt kỹ thuật số, ứng dụng di động và nền tảng giao hàng. Con số này có thể cao hơn nữa. Kể từ tháng 2, nhãn hàng đồ ăn nhanh thử nghiệm chương trình khách hàng thân thiết mới tại 900 trong số 14.000 địa điểm ở Hoa Kỳ với các nhà hàng ở Arizona, Nevada và New England. Một số gương mặt nhà hàng khác cũng dựa trên chiến lược tương tự giúp mang lại trải nghiệm cá nhân hóa, tăng tương tác. Thiết kế nhà hàng mới nhất của Panera Bread cho phép tự động nhận dạng các thành viên trung thành trên tất cả các cơ sở.

Một trong những câu hỏi lớn đối với các nhà hàng có chương trình khách hàng thân thiết hiện tại là làm thế nào để giữ chân các thành viên trung thành ngay cả khi đối thủ cạnh tranh khởi động kế hoạch tương tự. Các chuỗi nhà hàng lớn như McDonald’s và Chipotle có vốn để đầu tư vào công nghệ, chẳng hạn như cải tiến các ứng dụng dành cho thiết bị di động và xây dựng các chương trình điểm thưởng. Tuy nhiên các chuỗi thực phẩm nhỏ và các quán ăn độc lập sẽ không theo kịp công nghệ. Thay vào đó, các công ty bên thứ ba hỗ trợ xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết cho những người chơi quy mô nhỏ nhưng đổi lại các công ty sử dụng gói này sẽ không nhận được dữ liệu khách hàng giống như các ông lớn khác.

TL