Các thương hiệu thể thao nội địa Trung Quốc trên con đường giành lấy lòng tin của người dùng quốc tế

Một sinh viên 20 tuổi đến từ Trung Quốc hiện học tập tại Đại học Toronto, Canada gần đây đã mua trên mạng một chiếc áo sơ mi của thương hiệu Li Ning và gửi tặng cho cha trong ngày sinh nhật. Cô chia sẻ, thương hiệu này nổi tiếng trên mạng xã hội đồng thời có logo “Trung Quốc” phù hợp với thị hiếu của người dùng trong nước.

Thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc từ lâu đã bị thống trị bởi nhiều cái tên từ Mỹ và châu Âu như Nike và Adidas, nhưng trong những năm gần đây, người tiêu dùng ở Trung Quốc, đặc biệt là giới trẻ tỏ ra ngày càng quan tâm đến các thương hiệu nội địa, dẫn đầu là Li Ning.

Thương hiệu quần áo thể thao được thành lập vào năm 1990 bởi Li Ning, một vận động viên thể dục dụng cụ người Trung Quốc đã nghỉ hưu và từng đoạt huy chương vàng tại Thế vận hội Olympic mùa hè năm 1984 ở Los Angles. Anh được nhiều người biết đến ở Trung Quốc với biệt danh "Hoàng tử thể dục".

Công ty Li Ning Co., nơi Li làm đồng Giám đốc điều hành, cung cấp thiết bị cho nhiều môn vận động khác nhau bao gồm bóng rổ và cầu lông nhờ lợi thế lịch sử hơn 30 năm kinh doanh hàng thể thao chuyên nghiệp. Mặc dù vậy, công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ và rơi vào cảnh bấp bênh vào đầy những năm 2010.

Bước ngoặt đến vào năm 2018 khi công ty lần đầu tiên tham gia Tuần lễ thời trang New York. Ngoài việc trưng bày trang phục thể thao mang logo chính của hãng, công ty đã tạo ấn tượng với một logo mới màu đỏ và trắng với dòng chữ "China Li Ning" được viết bằng tiếng Trung Quốc. Mở rộng dòng sản phẩm quần áo thể thao bao gồm cả thời trang dạo phố, Li Ning kể từ đó đã trở thành một thương hiệu được giới trẻ ưa chuộng.

Anta là một thương hiệu quần áo thể thao khác của Trung Quốc nhanh chóng trở thu hút được sự chú ý của người dùng. Anta Sports Products, công ty quản lý thương hiệu, là một doanh nghiệp thiết bị thể thao được thành lập vào năm 1991. Tận dụng sự phổ biến của các sự kiện thể thao bao gồm Thế vận hội Mùa hè 2008 tại Bắc Kinh, công ty đã duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định. Với tư cách là nhà tài trợ Olympic, Anta đã gây ấn tượng mạnh với trang phục thể thao thiết kế theo chủ đề quốc kỳ Trung Quốc. Công ty đã cung cấp đồng phục cho các vận động viên đại diện cho Trung Quốc tại Thế vận hội Tokyo và Paralympic mùa hè này. Sản phẩm cùng loại với các vận động viên nước nhà được tung ra tại các điểm bán lẻ, trước thềm Thế vận hội mùa đông 2022 tại Bắc Kinh, Ding Shizhong, Giám đốc điều hành của Anta Sports, cho biết, các sản phẩm có thiết kế theo chủ đề quốc kỳ Trung Quốc sẽ lại có cơ hội tăng trưởng mới.

Cả Li Ning và Anta Sports đều đang có thu nhập cao. Trong sáu tháng đầu năm 2021, Li Ning đạt doanh thu toàn công ty là 10,1 tỷ nhân dân tệ (1,57 tỷ đô la), tăng 60% so với một năm trước đó, trong khi Anta Sports cũng công bố doanh số bán hàng tăng 60% lên 10,5 tỷ Nhân dân tệ.

Đằng sau thu nhập nhanh chóng của hai thương hiệu là sự ủng hộ từ gen Z hiện đang ở độ tuổi cuối và đầu 20. Người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là những người thuộc thế hệ này, đang dẫn đầu "Guochao" hay còn gọi là "Xu hướng quốc gia" về việc đánh giá lại các thương hiệu trong nước. Li Ning và Anta là tên tuổi người tiên phong trong xu hướng này. Qian Wei, đồng Giám đốc điều hành của công ty cho biết, thương hiệu Li Ning "đại diện cho văn hóa và các yếu tố Trung Quốc và đang nâng cao sự đồng cảm của người tiêu dùng đối với đất nước".

Tại thị trường quần áo thể thao của Trung Quốc, không bao gồm hạng mục giày dép, Anta và Li Ning có thị phần lớn thứ ba và thứ năm lần lượt là 11,9% và 8,2% vào năm 2020.  Các diễn biến chính trị quốc tế cũng đang ảnh hưởng thuận lợi đến Li Ning và Anta. Vào mùa xuân năm 2021, Nike, Adidas và các thương hiệu may mặc lớn khác của phương Tây, bao gồm Hennes & Mauritz của Thụy Điển, hay được gọi là H&M, đã phải đối mặt với một cuộc tẩy chay ở Trung Quốc vì ngừng sử dụng bông được sản xuất ở Khu tự trị Tân Cương sau các cáo buộc lạm dụng nhân quyền.

Theo nhà môi giới Trung Quốc Soochow Securities, quyết định không mấy được lòng của các thương hiệu nước ngoài trong việc ngừng sử dụng bông Xinjian đã khơi dậy lòng yêu nước của người tiêu dùng nội địa và làm tăng mạnh sự nhiệt tình đối với thương mại điện tử xung quanh các thương hiệu Li Ning và Anta.

Mặc dù ngày càng trở nên phổ biến ở Trung Quốc, hai thương hiệu này vẫn tụt hậu so với các đối thủ phương Tây trên toàn cầu. Anta Sports đã mua lại các hoạt động tại Trung Quốc của thương hiệu quần áo thể thao Fila xuất xứ Ý vào năm 2009 và quảng bá thương hiệu thể thao Nhật Bản Descente tại Trung Quốc. Chiến lược mua bán và sáp nhập tích cực của công ty cũng bao gồm việc mua lại Amer Sports, một công ty đồ thể thao lớn của Phần Lan vào năm 2019, với giá 750 tỷ yên (6,58 tỷ đô la Mỹ).

Thế nhưng, thương hiệu Anta không được nhận biết nhiều bên ngoài Trung Quốc. Li Ning vẫn phụ thuộc vào thị trường nội địa đóng góp phần lớn doanh thu. Các nhà phân tích chỉ ra rằng Li Ning và Anta Sports vẫn cần nâng cao chất lượng sản phẩm. Chen Yufei, vận động viên giành huy chương vàng đơn nữ cầu lông Thế vận hội Tokyo, đã bị một vật giống như dây điện đâm vào chân sau khi đi giày do Li Ning sản xuất trong một trận đấu tại Đại hội Thể thao Quốc gia Trung Quốc hồi tháng 9 và nổ ra các cuộc phản đối chống lại Li Ning.

Sự hiện diện của các thương hiệu phương Tây hùng mạnh, chẳng hạn như Nike và Adidas, vẫn đáng gờm ngay cả ở thị trường Trung Quốc. Khoảng cách và trận chiến giữa người chơi từ hai cực của thế giới đang ngày càng mở rộng. Li Ning và Anta Sports cần cung cấp các sản phẩm có chất lượng ổn định và xây dựng mối quan hệ tin cậy với người tiêu dùng nếu thương hiệu được công nhận trên trường quốc tế.

TL