Netflix - kẻ thay đổi cuộc chơi hay can dầu sắp cạn?

Amazon và Uber, được gọi là những “game changer”- những kẻ thay đổi hoàn toàn cuộc chơi. Uber hiện đã có mặt tại 570 thành phố trên thế giới và có giá trị ước tính khoảng 76 tỷ USD. Amazon đã trở thành công ty đứng đầu danh sách Global 500 về xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất thế giới với giá trị ước tính 187,9 tỷ USD, “bỏ xa” vị trí xếp dưới – Apple (153,6 tỷ USD). Trong ngành công nghiệp điện ảnh cũng có một tay chơi như vậy. Theo thống kê của CNBC, khoảng 60% người Mỹ theo dõi các video và chương trình phát trực tuyến, 51% trong số đó xem qua Netflix. Từ một startup cho thuê đĩa phim qua bưu điện (1997), trải qua hơn 20 năm, Netflix giờ đây đã trở thành cái tên khiến những hãng phim lớn như Walt Disney hay Sony Pictures cũng phải “dè chừng”, dịch vụ xem phim trực tuyến này xứng đáng được coi là một “game changer” trong thế kỷ 21.

Ảnh minh họa. Nguồn: Internet

Chiến lược nhìn qua lăng kính viễn vọng

Tính đến quý 3 năm 2018, Netflix có 137 triệu thành viên trên toàn thế giới, hơn 58,46 triệu trong số đó là ở Mỹ (khoảng 2,8 triệu người vẫn nhận được DVD). Netflix vô hình chung trở thành con “ngáo ộp” mới trong ngành công nghiệp điện ảnh lâu đời. Bí mật của sự bành trướng vượt trội nằm ở chiến lược kinh doanh khác lạ của Reed Hastings.

Công ty tư vấn chiến lược cao cấp Business Model Inc (Mỹ) nhận định rằng, Netflix từ lâu đã từ bỏ mô hình tuyến tính thông thường mà theo đuổi chiến lược của riêng mình. Cùng các đồng sự, Reed Hastings đã nhìn trước bức tranh phát triển của tương lai và lựa 3 yếu tố then chốt sau:

Dịch vụ trả theo phí tháng

Mô hình vận hành đầu tiên của Netflix là cho phép khách hàng thuê video bằng cách chọn trực tuyến, sau đó, chuyển đĩa băng đó đến thẳng hộ gia đình của họ bằng đường bưu điện. Điều đặc biệt là chỉ một năm sau, Reed Hastings đã chuyển từ việc cho thuê đơn lẻ từng đĩa DVD thành đăng ký thuê trực tuyến và trả phí theo tháng (subscription). Bước đi này của Netflix đã tạo nên nhiều sự tiện lợi cho khách hàng, giảm thiểu hoàn toàn các khoản phí do trả muộn, đồng thời, quy trình quản lý và vận hành của doanh nghiệp cũng được tinh gọn hơn.

Từ khi ra mắt mô hình đăng ký theo tháng vào năm 1999, Netflix đã đạt được 239.000 người đăng ký ngay trong năm đầu tiên và nhanh chóng chạm mốc 1 triệu người đăng ký vào năm 2003. Tính đến thời điểm này, Netflix được coi là nền tảng xem phim trực tuyến lớn nhất thế giới, với 11,7 tỷ USD doanh thu trong năm 2017 và sở hữu 125 triệu khách hàng, tất cả đều đang trả phí hàng tháng.

 Phát triển thuật toán để thấu hiểu khách hàng

Ngay từ ban đầu, Netflix đã tìm cách tạo ra hệ sinh thái dữ liệu xoay quanh các tài khoản trực tuyến, thay vì là các đơn hàng lẻ tẻ. Reed Hastings muốn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, tạo ra một cộng đồng người xem được cung cấp những gợi ý nội dung phù hợp bất cứ lúc nào.

Vậy là ngay từ năm 2000, Netflix khởi động xây dựng một thuật toán độc quyền (Recommendation Systems) cho phép xếp hạng phim, dựa trên dữ liệu lớn đưa ra đánh giá, xếp hạng từng bộ phim, chương trình cụ thể. Thuật toán được dựa trên số lượt xem, phản hồi, thời gian trung bình xem video, các thao tác dừng hoặc tua của khách hàng. Từ đó, hệ thống sẽ đề xuất các bộ phim trên các tiêu chí hấp dẫn, phù hợp và đang có sẵn. Do đó, khách hàng không bị làm phiền vì hệ thống sẽ không hiển thị những DVD nào đã hết hàng, hoặc không đúng sở thích của họ. Điều đáng nói rằng, thuật toán Recommendation Systems dựa trên nền tảng cơ bản là công nghệ trí tuệ nhân tạo, cụ thể là học máy (Machine Learning). Và phải đến những năm 1990, Machine Learning mới được các nhà khoa học đưa vào giải quyết các khối dữ liệu lớn nhằm rút ra các kết luận – hay là “học” từ các kết quả. Netflix đã đi một nước cớ lớn ngay ngưỡng cửa thế kỷ 21.

Chiến lược này của Netflix được thực hiện rất kín tiếng nhưng vô cùng mạnh mẽ. Thậm chí, tháng 09/2009, một giải thưởng trị giá 1 triệu USD (được gọi là Giải thưởng Netflix) đã được trao cho nhóm lập trình trẻ có tên gọi “BellKor’s Pragmatic Chaos”, khi nhóm này đưa ra được thuật toán đề xuất video có thể “đánh bại” thuật toán hiện tại của hãng.

Năm 2013, Netflix bắt đầu sản xuất các bộ phim của riêng mình, dựa trên việc phân tích dữ liệu về sở thích, xu hướng thị hiếu từ chính tập khách hàng khổng lồ. House of Card (Sóng gió chính trường) chính là sản phẩm đầu tiên Netflix lớn đầu tiên được thực hiện theo cách này. Lúc đó, người ta mới vỡ lẽ ra sự chuẩn bị dài hơi của nền tảng phim trực tuyến này. Netflix hiểu tường tận những gì khách hàng của họ muốn và sản xuất ra các sản phẩm điện ảnh dựa trên chính những yếu tố này.

 Làm việc hiệu quả với đối tác chính

Để mở rộng phạm vi ảnh hưởng của mình, Netflix chú trọng thiết lập các mối quan hệ với các nhà sản xuất thiết bị điện tử cũng như các nhà cung cấp dịch vụ internet. Hiện nay, ứng dụng Netflix đã có sẵn và hoạt động hiệu quả trên cả 2 hệ điều hành IOS và Android. Đồng thời, người dùng có thể truy cập và xem video trên Netflix bằng bất cứ thiết bị nào có kết nối internet như điện thoại thông minh, Ipad, máy tính, ti-vi…

Không dừng lại tại đó, các công ty sản xuất phim ảnh truyền thống đã bắt đầu hợp tác với Netflix để cùng sản xuất nội dung, sử dụng các phương thức sản xuất truyền thống nhưng bỏ qua các phương thức phát sóng cũ. Năm 2014, Netflix bất ngờ công bố sự hợp tác với một trong những “ông lớn” trong ngành sản xuất phim ảnh bom tấn, Marvel Studios. Sau thành công của The Avengers trên màn ảnh rộng, Marvel mạnh dạn lấn sân sang lĩnh vực truyền hình, song sản phẩm đầu tay của họ là Agents of S.H.I.E.L.D. lại không được như kỳ vọng. Để thay đổi, hãng quyết định phát hành loạt phim Daredevil qua Netflix. Và kết quả là bộ phim nhận được không ít sự đón nhận của khán giả, sức mạnh của Netflix là không thể phủ nhận.

Thay đổi cuộc chơi toàn cầu

Tại lễ trao giải Oscar danh giá mới diễn ra đầu năm 2019, Netflix khiến cả Hollywood chao đảo khi Roma, một tác phẩm điện ảnh thuộc dòng phim Originals của hãng, được đề cử tới 10 hạng mục và giành được chiến thắng ở ba hạng mục quan trọng.

Việc Netflix ngày càng thăng hạng cả về số lượng lẫn chất lượng dòng phim Originals khiến nhiều ông lớn tại Hollywood nóng mặt. đạo diễn gạo cội Steven Spielberg cũng phải đăng đàn thể hiện thái độ bất mãn và muốn gạt bỏ quyền tham gia tranh giải Oscars của tất cả các phim do Netflix sản xuất. Tờ Washington Post thậm chí từng chỉ ra rằng Netflix là nguyên nhân chính làm giảm doanh thu bán vé của hàng loạt những “bộ phim danh giá”. Tờ báo nãy dẫn chứng rằng năm 2017 có đến 7 tựa phim danh giá ra rạp vào Quý 4 lọt vào top 100 phim có doanh thu cao nhất trong năm. Trung bình tiền bán vé của mỗi bộ phim này đều đạt 20 triệu USD. Thế nhưng, tình hình trở nên vô cùng ảm đạm khi Netflix bước chân vào cuộc đua. Cùng thời điểm Quý 4 năm 2018, không một bộ phim chất lượng cao nào, dù có nhận được bao nhiều lời nhận xét tích cực hay số điểm cao từ khán giả, lại có lợi nhuận vượt ngưỡng 12 triệu USD và do đó, cũng thể lọt nổi vào danh sách 100 phim có doanh thu phòng vé cao nhất năm.

Trên thực tế, Netflix đang cải tổ lại cả một nền công nghiệp điện ảnh toàn cầu đang dần trở nên bế tắc và đi vào lối mòn. Các hãng phim lớn như Disney, Warner Bros… chỉ tập trung vào mảng phim bom tấn bởi chúng đem về những khoản doanh thu khổng lồ. Netflix nhận ra rằng, những dòng phim độc lập giá rẻ là thứ khán giả cần – một luồng gió mới giữa những siêu anh hùng phi thường hay những câu chuyện chính trị nhàm chán.

Và vậy là, lần đầu tiên, có một hãng phim như Netflix sẵn sàng đầu tư và trao cho các nhà làm phim độc lập nhiều quyền sáng tạo hơn, thoả sức với những ý tưởng của mình cũng như tiếp cận lượng khán giả đông đảo hơn. Và sự thành công ngoài sức tưởng tượng cho những Stranger Things, Orange is the New Black… chứng minh rằng sự liều lĩnh của Netflix là hoàn toàn chính xác. Phương pháp phân phối phim truyền thống của nền công nghiệp điện ảnh, chỉ thông qua rạp chiếu phim. Và phải chờ rất lâu, khán giả mới có các bản Bluray (bản chất lượng cao nhất) của các bộ phim bom tấn, phát hành trên các nền tảng như Blockbuster.

Netflix không đồng tình với “luật lệ” này. Thông qua dịch vụ phát hành phim trực tuyến nền tảng này đang giúp tạo ra quyền tiếp cận phim bình đẳng và rộng rãi hơn. Không phải bất cứ khu vực địa lý nào cũng cho phép người xem tìm đến rạp chiếu phim một cách dễ dàng. Hơn thế, với mức giá xem phim từ 70 đến gần 300 nghìn như hiện nay tại Việt Nam, khán giả có yêu thích một bộ phim cũng khó tự nguyện bỏ ra thêm tiền để xem lại phim thêm 2, 3 thậm chí là nhiều lần hơn nữa. Do đó, cùng với một số tiền, khán giả có thể tiếp cận với bộ sưu tập phim đồ sộ của Netflix, xem phim ở mọi thời điểm, mọi không gian họ muốn. Thậm chí, việc trả tiền theo gói còn khuyến khích khán giả xem nhiều phim hơn cho “bõ” công trả phí.

Và số lượng người dùng ở mức 139 triệu trên toàn thế giới và còn tăng nhanh của hãng là quá đủ để nhìn ra cơn khát xem phim không giới hạn của giới mộ phim toàn thế giới là như thế nào.

Rõ ràng, Netflix đang giúp điện ảnh thế giới không bị tụt hậu do luôn đi theo một khuôn mẫu nhất định với một kiểu phân phối duy nhất, một lối suy nghĩ cổ hủ và những ý tưởng trùng lặp. Với khả năng của mình, Netflix đang tạo ra một cuộc cạnh tranh và đơn gian là: cạnh tranh sẽ tạo ra những cải tiến và cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn. Hệ quả là dòng tiền từ nền tảng này “chảy” sang nền tảng khác.

Con đường không còn to mãi

Mặc dù vị thế của hãng ở Mỹ khá chắc chắn nhưng cũng không thể phủ nhận một thực tế rằng thị trường này đang dần trở nên bão hoà và số người dùng đăng ký mới của Netflix tại Mỹ trong những năm qua không còn được như kỳ vọng. Năm 2018, số lượng người dùng mới của Netflix tại quê nhà chỉ tăng 10.6%, chưa bằng một nửa so với mức tăng trưởng 25.3% đầy ấn tượng năm 2012. Quý 4 năm ngoái, Netflix chỉ có thêm được 1.5 triệu người dùng và thêm được 1.6 triệu người dùng mới trong 3 tháng đầu năm 2019. Với đà này, mục tiêu đạt 90 triệu người dùng tại Mỹ của hãng đang được đánh giá là giấc mơ khá xa vời.

\

Với việc doanh thu phụ thuộc vào số lượng người đăng ký, một lý do nữa buộc Netflix phải sớm thay đổi là những kẻ đến sau. Đó là Hulu và Amazon Prime, hai nền tảng tương tự Netflix. Ra mắt vào năm 2008, Hulu tập trung vào thị trường Hoa Kỳ, năm 2018 nền tảng này đã đạt 25 triệu người đăng ký gấp đôi năm 2016. Amazon Video Prime thậm chí còn ra đời muộn hơn (2016), tuy nhiên nền tảng này có mức giá vô cùng cạnh tranh 13 USD/tháng trong khi mức giá mới cập nhật vào tháng 1/2019 của Netflix dao động từ 9-16 USD/tháng.

Đối thủ trong tương lai của Netflix cũng không hề lạ lẫm trên bản đồ nền công nghiệp điện ảnh: Disney và Warner Media. Hai hãng này đã có dự định triển khai dịch vụ phát phim trực tuyến của riêng mình. Đây đều là những nhà làm phim có sẵn cho mình bộ sưu tập phim ảnh đồ sộ, được xây dựng suốt hàng thập kỷ. Cùng với túi tiền hào phóng của mình, cả hai sẽ là những đối thủ cạnh tranh nặng ký với Netflix trong việc giành quyền phát hành các bộ phim. Ngay trong năm 2018 sức nóng đã thấy rõ, Marvel (công ty con của Disney) và Netflix đã không tiếp tục hợp đồng sản xuất với 2 series phim dài tập hấp dẫn là Jessica Jones và DareDevil, thậm chí Disney thẳng thừng tuyên bố sẽ chỉ công chiếu hai series này độc quyền trên dịch vụ streaming của hãng.

Địa phương hóa dòng phim Originals và cuộc đốt tiền không hồi kết

Mặc cho những thành công, Giám đốc điều hành Reed Hastings của Netflix hiểu rằng sớm hay muộn, các hãng phim và đài truyền hình cũng sẽ ngừng hợp tác với hãng và đem các sản phẩm của mình về phân phối ở những kênh dịch vụ của riêng họ. Do đó, việc Netflix chuyển mình từ một nhà phân phối đơn thuần thành một nhà sản xuất, có dòng phim gốc riêng không bị lệ thuộc là điều cần kíp và không thể tránh khỏi.

Mới đây Netflix công bố mình đã mua thành công bản quyền và sẽ biến tác phẩm kinh điển “Trăm năm cô đơn” của cố nhà văn Gabriel García Márquez thành một bộ phim dài kỳ thuộc dòng phim Originals của hãng. Điều đặc biệt là Netflix không cố gắng quốc tế hoá bộ phim này bằng việc sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ của phim mà ngược lại, bộ phim sẽ hoàn toàn được sản xuất bằng tiếng Tây Ban Nha theo đúng nguyên tác truyện. “Trăm năm cô đơn” hướng thẳng đến cộng đồng nói tiếng Tây Ban Nha trên toàn thế giới. Mặc dù trong bộ sưu tập gồm hơn 1,500 phim dài tập và hơn 4,000 phim lẻ Netflix đang sở hữu không hiếm những bộ phim bằng tiếng nước ngoài (không phải là tiếng Anh).

“Chiều” khán giả nước ngoài là một trong số những chiến lược của hãng nhằm tiếp cận và chinh phục các thị trường ngoài Mỹ. Năm 2017, dịch vụ của Netflix đã có mặt ở hơn 190 quốc gia và tính đến Q3 năm ngoái, số lượng khách hàng quốc tế đã chiếm hơn phân nửa tổng số người đăng ký của hãng. Thành công này càng đáng trân trọng hơn khi Netflix phải đối mặt với nhiều quy định khắt khe trong nội dung phát sóng ở từng quốc gia trong khi khán giả ở nhiều quốc gia kém phát triển hơn lại đang quen với việc xem chùa phim lậu trên mạng và không sẵn sàng bỏ tiền ra trả phí cho Netflix. Hơn thế nữa, rào cản ngôn ngữ cũng khiến cho việc quốc tế hoá thị trường của hãng gặp nhiều trở ngại khi khán giả chỉ không thành thạo tiếng Anh chỉ muốn xem các nội dung phim bằng ngôn ngữ của mình.

Để trở thành “người số một” ở những thị trường khó tính, Netflix đã phải nhanh chóng bổ sung nhiều ngôn ngữ địa phương mới vào dịch vụ của mình thông qua giao diện người dùng, phụ đề và lồng tiếng cho phim, cũng như tự sản xuất nội dung gốc ở 17 thị trường khác nhau, sử dụng chính đạo diễn, biên kịch, diễn viên của đất nước đó. Đan Mạch (The Rain), Ấn Độ (Sacred Games), Mexico (La Casa de las Flores) và Tây Ban Nha (La Casa de Papel, Elite). Điều này đem lại lợi ích cho nhiều phía: Netflix không chỉ có thêm phim dành riêng cho những thị trường nhất định mà đó cũng là sự lựa chọn bổ sung cho khán giả quốc tế, người dùng không nói tiếng Anh có thêm phim bằng tiếng bản địa để theo dõi, còn các nhà làm phim địa phương có cơ hội để tiếp cận với khán gỉa toàn cầu.

Việc Netflix chuyển mình thành một nhà sản xuất có tài nguyên riêng đồng nghĩa rằng nền tảng này đang bước vào một cuộc đua “đốt tiền” không hồi kết nhằm cạnh tranh lại với những đối thủ của mình không chỉ riêng ở nước Mỹ, nhất là ở những quốc gia mà Netflix buộc phải sử dụng đến chiến lược “dịch vụ giá rẻ” như Ấn Độ, Malaysia, nơi Netflix không phải là sự lựa chọn duy nhất.

Việc tốn quá nhiều tiền vào sản xuất phim Originals, chi phí cho việc thâm nhập các thị trường mới cũng như việc buộc phải chịu lỗ ban đầu ở một vài thị trường đang tạo ra những con số kinh doanh không được đẹp đẽ trong mắt các nhà đầu tư. Netflix mới đây tuyên bố trong năm 2019, số tiền mặt Netflix dùng để đầu tư sẽ nhiều hơn khoảng 3 tỷ USD so với doanh thu thu về. Nếu dự báo này được giữ đúng thì đây sẽ là năm thứ 6 liên tiếp Netflix hứng chịu dòng tiền tự do âm, được tính đơn giản bằng dòng tiền hoạt động trừ đi chi tiêu vốn.

Việc đa phần số tiền Netflix chi trả cho các hoạt động sản xuất của mình đến từ các khoản vay khiến các nhà đầu tư trở nên cực kỳ nhạy cảm mỗi khi Netflix không đạt được tăng trưởng người dùng như kỳ vọng. Và có vẻ như để làm yên lòng giới đầu tư, Netflix thường lấp liếm trong những bản báo cáo tăng trưởng của mình với những số lượng thuê bao ấn tượng chứ không thật sự chỉ ra rằng những khoản đầu tư đắt đỏ ấy có thực sự đem lại hiệu quả và liệu nó có đang góp phần xây dựng nên một gã khổng lồ làng giải trí mạnh mẽ và có lợi nhuận dài lâu. Tuy nhiên, những con số thực sự để nhà đầu tư đánh giá hiệu quả kinh doanh của hãng thì lại không được nhắc đến, ví dụ như giá trị trọn đời của một khách hàng và sẽ cần bao nhiêu tiền để giữ họ dài lâu? Có bao nhiêu người dùng từ bỏ Netflix mỗi tháng và xu hướng ấy hiện nay như thế nào? Hay chỉ đơn giản là để duy trì 1 giờ phát sóng phim thì Netflix tốn bao nhiêu?

Trong những báo cáo tài chính hay những bức thư gửi cho cổ đông của mình, ban lãnh đạo Netflix vẫn rất lạc quan về tương lai của hãng, khi mà số lượng khách hàng đăng ký vẫn ngày một tăng và công việc kinh doanh ngày một mở rộng, rằng những khoản tiền đâu tư của họ bây giờ sẽ một ngày nào đó được đền đáp. Nhưng với cuộc đua đốt tiền không hồi kết như hiện nay, các nhà đầu tư vào Netflix rất dễ suy nghĩ lại, nếu chỉ rót tiền vào Netflix với duy nhất một niềm tin.

Phan Diệu Thu Hà - Đinh Thị Trang