Cách KFC sử dụng MXH để thay đổi nhận thức về thương hiệu thức ăn nhanh

Tại KFC, khoai tây chiên là sản phẩm bị phàn nàn nhiều nhất khi chúng đi kèm với hầu hết các món khác trong thực đơn.

Khoảng 30% các phàn nàn là đều về khoai tây chiên, người ta nói rằng chúng bị "bở" và "nhạt toẹt". Điều này đã gây ra một phản ứng dây chuyền về nhận thức thương hiệu KFC, đặc biệt là vì những người này đã lên tiếng về việc họ không thích trên Twitter.

Nhận ra vấn đề này, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh đã thay đổi công thức chế biến khoai tây chiên của mình ở Anh và Ireland thành một món ăn "ngon hơn, dày hơn." Tuy nhiên những miếng khoai tây chiên này chỉ lấy được lòng của khách hàng khi còn là nghiên cứu. Cho đến khi đưa vào các nhà hàng thử nghiệm thì hiệu quả lại không cao. Điều này một phần là do mọi người đã quen với món khoai tây chiên cũ và nhiều khách hàng trung thành thì lại thích món cũ dù cho có bao nhiêu người chê.

KFC cũng cần thay đổi nhận thức của những người dùng mới để phát triển thương hiệu, có nghĩa là họ không thể dựa vào những khách hàng hiện tại chỉ thích ăn món khoai tây chiên cũ. Họ phải làm mới món khoai tây chiên.

Thách thức lúc này là KFC phải quản lý quá trình chuyển đổi sang công thức mới để những fan hâm mộ trung thành, những người không muốn thay đổi không phải trải qua cảm giác mất mát. Đồng thời thúc đẩy nhận thức về khẩu vị mới cho các khách hàng mới và tạo ra hiệu ứng tốt cho thương hiệu.

KFC đã thử tạo những thông điệp nói về việc khoai tây chiên mới tốt hơn so với loại cũ. Nhưng phản hồi nguyên văn từ các nhà hàng thử nghiệm là nó không có tác dụng.

Và vì vậy KFC đã thực hiện một cách tiếp cận mới. Sử dụng kinh tế học hành vi, thương hiệu này nhận ra rằng món khoai tây chiên của mình đang bị ác cảm. Đó chính là vấn đề - mọi người không ghét khoai tây chiên mới, nhưng họ sợ mất đi những hương vị xưa cũ. Có nghĩa là lợi ích của khoai tây chiên mới sẽ không bị cắt giảm.

Thay vào đó, KFC đã thừa nhận các vấn đề với món khoai tây chiên cũ và thẳng thắn nói rằng món khoai tây chiên mới là "vị cứu tinh" của họ.

 

Chiến dịch ‘Ain’t No Small Fry’ - đã ra mắt trên Twitter với việc KFC trả tiền để quảng bá những lời chỉ trích món khoai tây chiên cũ cho fan hâm mộ hiện tại và những người đã thử và phê bình món khoai tây chiên của họ. Chiến dịch này đã được hỗ trợ trên các phương tiện truyền thông truyền thống, nơi KFC trả tiền để khuếch đại nhược điểm của món khoai tây chiên cũ trên báo chí. Do đó, người ta bắt đầu quan tâm hơn đến quảng cáo về món khoai tây chiên mới.

Dù đây là một cách tiếp cận rủi ro nhưng KFC đã được đền đáp. Đột nhiên, món khoai tây chiên mới của KFC đã đứng đầu chương trình tin tức và là câu chuyện được đọc nhiều nhất trên BBC. Và với ngân sách chỉ £230.000.

Chiến dịch giúp KFC Anh và Ireland và Mother giành giải thưởng Social Media tại Marketing Week Masters.

Chiến dịch cũng có tác động rõ ràng đến doanh nghiệp. Nhận thức kịp thời về khoai tây chiên mới đạt 62%, cao hơn mục tiêu 50% và tăng 38% điểm trong bài thử nghiệm trước chiến dịch. Trong số những người quan tâm đến chiến dịch, điểm số hương vị được cải thiện qua mọi biện pháp, trong khi điểm liên quan đến KFC tăng 3%, hào phóng 4%, đáng tin cậy 4% và chất lượng thực phẩm 1%.

Lượng khách hàng cũng được cải thiện, KFC Anh và Ireland có thêm 669.100 người mua thông qua chiến dịch.

Mai Phương