Thương hiệu cà phê 126 năm tuổi của Ý và trận "quyết chiến" giành thị trường cà phê Trung Quốc với Starbucks

Trong nhiều thiên niên kỷ, người Trung Quốc đã coi trà như một loại đồ uống ưa thích, điển hình là các loại hoa nhài được nhấm nháp bằng những chiếc cốc sứ nhỏ. Sau đó, vào năm 1999, tập đoàn Starbucks đã mở một cửa hàng trên bãi biển ở Bắc King và phát triển rộng lớn đến hàng nghìn cơ sở khác trên khắp đất Trung trong hai thập kỷ tiếp theo. Người dân nơi đây cũng vô cùng thích thú với cách pha chế theo phong cách Mỹ của “gã khổng lồ”.

Giờ đây, một trong những tên tuổi lớn nhất trong nền văn hóa cà phê Ý, Lavazza Espresso tỏ ý muốn phục vụ những sản phẩm thực thụ tại một thị trường đầy tính đột phá như Trung Quốc. Đến năm 2025, công ty thuộc sở hữu gia đình của Ý mong muốn có 1.000 cửa hàng tại đây. Lavazza đã mở cửa hàng bán lẻ hàng đầu ở Thượng Hải vào năm ngoái và kể từ đó đã mở thêm nhiều shop cà phê với quy mô trên khắp đất nước. Với các đặc điểm thiết kế mang đậm phong cách Ý từ tranh treo tường, máy làm mocha truyền thống và đồ trang trí bằng đá cẩm thạch trắng, cửa hàng ở Thượng Hải gợi lên không khí “dolce vita” lãnh mạn. Công ty hy vọng sẽ tạo được tiếng vang với người tiêu dùng Trung Quốc mong muốn được đón nhận phong cách châu Âu sang trọng. Jeffrey Young, giám đốc điều hành kiêm người sáng lập của Allegra Group Ltd., một công ty tư vấn chiến lược cho biết: “Lavazza được coi là một thương hiệu châu Âu chất lượng, với di sản cà phê espresso hấp dẫn những người tiêu dùng sành sỏi nhất”.

Tuy nhiên, mặc dù có kinh nghiệm lâu đời về văn hóa cà phê nhưng tìm kiếm thị phần tại thị trường Trung Quốc không phải là điều dễ dàng. Starbucks đã mất hơn một thập kỷ để mở 1.000 cửa hàng cà phê tại quốc gia này và hiện tại đây đang là một tập đoàn thống trị với hơn 5.000 cửa hàng. Bên cạnh đó, Starbucks cũng có hàng chục năm “chinh chiến” để hoàn thiện mạng lưới toàn cầu. Ngược lại, Lavazza chưa được biết đến với tư cách là nhà bán lẻ lâu đời, nhưng công ty sở hữu một con át chủ bài tiềm năng. Một năm trước, công ty có trụ sở tại Turin đã thành lập liên doanh với Yum China Holdings Inc., một nhà điều hành địa phương độc quyền các thương hiệu nhà hàng nổi tiếng bao gồm KFC và Pizza Hut tại thị trường đại lục. Lavazza sẽ được hưởng lợi từ việc tiếp cận chuỗi cung ứng và cơ sở hạ tầng hậu cần của Yum, cũng như kiến ​​thức về thị trường địa phương. Yum sở hữu 65% cổ phần và Lavazza nắm giữ phần còn lại. Các đối tác đang đầu tư 200 triệu đô la vào liên doanh để tài trợ cho cuộc hợp tác tiềm năng.

Giám đốc điều hành Lavazza, Antonio Baravalle, chia sẻ: “Thị trường Trung Quốc là một cơ hội lớn. Yum China là một công ty tầm cỡ thế giới trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm. Chúng tôi là một công ty Ý có tuổi đời 126 năm cung cấp bí quyết, công thức pha cà phê nguyên bản, một thương hiệu nổi tiếng, một sự kết hợp giữa thời trang và quyến rũ được người Trung Quốc đánh giá cao”.

Hiện tại, Lavazza đang tăng tốc ở Trung Quốc với hơn 20 quán cà phê mọc lên khắp Thượng Hải, Hàng Châu, Bắc Kinh và Quảng Châu. Mark Tanner, giám đốc điều hành của công ty tiếp thị và xây dựng thương hiệu China Skinny có trụ sở tại Thượng Hải cho biết: “Lavazza sẽ thực sự gặp khó khăn nếu không có một đối tác mạnh ở Trung Quốc. Starbucks sở hữu thị phần lớn không tưởng và điều này khiến các đối thủ khác phải tranh giành từng miếng nhỏ”.

Theo nghiên cứu thị trường của Mordor Intelligence, hầu hết các nhà quan sát trong ngành đều kỳ vọng Trung Quốc sẽ trở thành quốc gia chuộng uống cà phê trong vòng 5 năm tới với tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 10% cho đến năm 2026, theo nghiên cứu thị trường của Mordor Intelligence. Dự báo của Mordor cho thấy thị trường cà phê Hoa Kỳ mở rộng với tốc độ khoảng một nửa từ năm 2020 đến năm 2025.

Theo Euromonitor International chia sẻ doanh số bán hàng tại các cửa hàng cà phê và trà chuyên nghiệp của Trung Quốc đã tăng lên 7,7 tỷ đô la vào năm 2020, tăng từ 551 triệu đô la vào năm 2010. Báo cáo năm 2020 của Allegra chỉ ra, đất nước này có hơn 21.000 cửa hàng cà phê. Starbucks đã phát triển ổn định tại quốc gia này kể từ năm 1999. Công ty có trụ sở tại Seattle là người tiên phong mang các loại đồ uống nước Mỹ đến với Trung Quốc, đặc biệt là người tiêu dùng ở các thành phố cấp 1 như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến.

Starbucks đặt mục tiêu mở hơn 6.000 cửa hàng vào cuối năm tài chính 2022, gần bằng một nửa số lượng 15.000 quán cà phê tại Mỹ. Đối với Lavazza, một công ty được thành lập vào năm 1895 và thuộc sở hữu của một gia đình bốn thế hệ, thế mạnh nằm ở tiếng tăm lâu đời cùng mối quan hệ hợp tác với Yum, bao gồm cả các sản phẩm viên nén cà phê ở cả hai phân khúc bán buôn và bán lẻ. Bên cạnh đó, dưới sự hậu thuẫn của Yum, Lavazza có thể dễ dàng tránh bị ảnh hưởng bởi chủ nghĩa dân tộc đang gia tăng, thúc đẩy chuyển dịch tiêu dùng từ công ty nước ngoài sang hàng trong nước. Tên tuổi đến từ châu Âu dự định cung cấp các món ăn biến tấu phù hợp khẩu vị địa phương bên cạnh các món ăn truyền thống từ nước Ý xa xôi.

Thục Anh (theo Bloomberg)