Quảng cáo trực tuyến sắp trở nên tồi tệ hơn khi AI sáng tạo không giúp được gì

Nhìn thoáng qua, những gã khổng lồ công nghệ dường như không có nhiều điểm chung. Google cung cấp thông tin nhanh chóng. Meta kết nối bạn với bạn bè và gia đình. Amazon là một cửa hàng. Apple sản xuất điện thoại và máy tính. Microsoft là tất cả về phần mềm kinh doanh.

Nhưng ẩn sau đó, họ thống nhất với nhau bằng quảng cáo, được tác giả Tim Hwang gọi là “trái tim đang đập đen tối của Internet” trong cuốn sách "Subprime Attention Crisis" của ông.

Khoảng 80% doanh thu của Google đến từ quảng cáo được đặt cạnh kết quả tìm kiếm trên trang web và trước các video trên YouTube. Meta kiếm được hơn 90% tỷ lệ doanh thu tỷ đô từ quảng cáo. Amazon chiếm tỷ trọng thứ ba trên thị trường quảng cáo Hoa Kỳ, nhờ vào việc thu phí từ các nhà bán lẻ độc lập để đặt quảng cáo trên trang web của mình. Và mặc dù ít người nghĩ về Microsoft là một công ty hưởng lợi từ quảng cáo kỹ thuật số, họ cũng kiếm được hàng tỷ đô từ quảng cáo hàng năm.

Ngay cả Apple, nhấn mạnh quyền riêng tư người dùng là một trong những điểm bán hàng của mình, cũng tham gia vào trò chơi quảng cáo. Theo công ty nghiên cứu Insider Intelligence, quảng cáo chiếm gần 4 tỷ đô la trong tổng doanh thu hàng năm của Apple. Tổng cộng, ngoại trừ Trung Quốc, ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến có giá trị khoảng 500 tỷ đô la năm ngoái, theo dữ liệu từ Omdia, và cho rằng Google, Meta, Amazon và Apple đã chiếm khoảng 340 tỷ đô la trong số đó. Các công ty truyền thống từng chống lại quảng cáo đang tìm cách tham gia vào: Sau khi chống lại quảng cáo từ khi thành lập, Netflix đã giới thiệu phiên bản dịch vụ phát trực tuyến được hỗ trợ bởi quảng cáo vào năm ngoái, và Disney+ cũng làm điều tương tự.

Trong khi nhiều phần của internet đang thay đổi - mạng xã hội càng trở nên ít quan trọng hơn bao giờ hết, trí tuệ nhân tạo tạo ra sự đảo lộn - quảng cáo vẫn là mô hình kinh doanh không thể tránh được. Điều này là một vấn đề, bởi quảng cáo kỹ thuật số thực sự tồi tệ. Người dùng ghét chúng, chúng dễ bị lợi dụng trong các hệ thống "gian lận" và khuyến khích các phương thức kinh doanh gây tranh cãi như theo dõi. Chúng cũng có thể không hoạt động tốt: Nghiên cứu cho thấy hầu hết người dùng bỏ qua chúng, và khoảng một phần ba số lượt nhấp vào quảng cáo hiển thị được cho là ngẫu nhiên.

Nhưng internet được hỗ trợ bởi quảng cáo đang trở nên tệ hơn. Nhiều nhà xuất bản đã có động lực tạo ra nhiều nội dung nhất có thể, với giá thấp nhất có thể, cho công chúng lớn nhất có thể. (Đó là lý do tại sao họ sản xuất nhiều bài viết theo công thức với số lượng lớn, cố gắng kiếm lợi nhuận từ quảng cáo bất chấp từ các bài viết vô nghĩa về "Ngôi sao này đã bao nhiêu tuổi? Cô ấy có chồng không? Giá trị tài sản ròng của cô ấy là bao nhiêu?") Bây giờ chúng ta có thể thêm vào đó một lượng lớn bài viết được viết bởi các chương trình. Trong kỷ nguyên ChatGPT, chúng ta phải đối mặt với một tương lai nội dung chất lượng thấp được tự động tạo ra, bản thân nội dung đó chỉ được “đọc” bởi các thuật toán khác khi chúng tự đào tạo và bởi các bot tạo ra các nhấp chuột quảng cáo "gian lận".

Đây là một vấn đề mà chúng ta cần một giải pháp ngay lập tức. Internet như chúng ta biết dựa vào quảng cáo, nhưng không ai cảm thấy mình nhận được một thỏa thuận tốt từ chúng. Web là cơ sở cấp thiết, nhưng nền tảng tài chính của nó đang trở nên mờ mịt đáng lo ngại.

Chắc chắn bạn đã quen thuộc với các trang bài viết mà việc tải chậm đến mức hoàn toàn dừng lại khi có nhiều quảng cáo xung đột, video tự động phát và các cửa sổ pop-up khó loại bỏ đôi khi dẫn đến nhấp chuột không cố ý. Rất ít người trong chúng ta chủ đích xem, hoặc thậm chí nhấp chuột, vào quảng cáo trực tuyến. Ít hơn 1% số người xem quảng cáo cụ thể kèm theo nội dung sẽ nhấp vào quảng cáo đó, trung bình, và khoảng 40% người dùng internet tại Mỹ sử dụng trình chặn quảng cáo. Kết quả là một cuộc đua vũ trang trực tuyến, với các mạng quảng cáo cố gắng ngày càng quyết tâm để đưa hàng hóa của họ trước mắt các con mắt không muốn của công chúng.

Đối với các công ty công nghệ lớn, một giải pháp cho vấn đề này là kết hợp nhà quảng cáo với người dùng thông qua việc tăng cường mục tiêu hướng quảng cáo. Điều này thường được trình bày như một tình huống thắng-thắng-thắng: Chúng ta nhận được quảng cáo mà chúng ta có khả năng đánh giá cao hơn, các thương hiệu đạt được kết quả tốt hơn từ chiến dịch quảng cáo của họ, và cả trang web chúng ta truy cập và mạng quảng cáo cũng kiếm được nhiều tiền hơn. Nhưng thực tế lại hoàn toàn khác. Mục tiêu hướng không phải là làm cho trải nghiệm quảng cáo của người dùng tốt hơn; nó là về việc hiển thị quảng cáo có giá trị cao nhất cho người dùng phù hợp với tiêu chí của nhà quảng cáo. Trong thực tế, điều này có thể dẫn đến việc tạo ra các bộ lọc tinh vi và các chiến thuật gian lận phức tạp từ cả hai bên, khi nhà quảng cáo cố gắng "che dấu" thực sự mà họ muốn bán, trong khi người dùng cố gắng "che dấu" thực sự mà họ không muốn xem.

Một khía cạnh khác của vấn đề là sự lan truyền của thông tin sai lệch và thông tin gian lận trên internet, mà quảng cáo trực tuyến đã đóng góp một phần không nhỏ. Các thuật toán quảng cáo đã được tối ưu hóa để tìm kiếm những nội dung mà người dùng quan tâm và tương tác nhiều nhất. Điều này có nghĩa là các nội dung gây tranh cãi, nội dung sai lệch và tin tức giả cũng có thể được lan truyền rộng rãi hơn, vì chúng tạo ra sự chú ý và tương tác từ người dùng. Vấn đề này đã gây ra những hệ quả nghiêm trọng như sự lan truyền tin tức giả gây ảnh hưởng đến các sự kiện quan trọng và thậm chí đe dọa sự ổn định chính trị.

Vì vậy, dường như quảng cáo trực tuyến đang đi vào một hướng không tốt. Các công ty công nghệ và người dùng cần tìm cách giải quyết các vấn đề này để tạo ra một môi trường trực tuyến an toàn, chất lượng hơn và đáng tin cậy hơn. Điều này có thể đòi hỏi sự hợp tác và cải cách từ tất cả các bên liên quan, bao gồm các công ty công nghệ, nhà quảng cáo, nhà xuất bản, và người dùng.

Huy Vũ T/h