Doanh thu cả năm đạt 35,4 tỷ USD, Shopee đã đánh bại Alibaba và Lazada ở Đông Nam Á như thế nào?

 Tuy nhiên vị thế mà Shopee có được ngày nay là cả một quá trình đấu tranh thoát khỏi sự kìm kẹp và tấn công của những “gã khổng lồ” như Alibaba.

Đông Nam á là thị trường nước ngoài đầu tiên và lớn nhất của “ông lớn” đến từ Trung Quốc. Năm 2016, khi Shopee vẫn còn là một doanh nghiệp non trẻ, Alibaba đã mở rộng phạm vi kinh doanh, mua lại Lazada, công ty thương mại điện tử lớn nhất trong khy vực lúc bấy giờ. Sau tất cả, người chiến thắng lại là Shopee. 

Alibaba thâm nhập Đông Nam Á

Trụ sở chính của Amazon đặt tại châu Mỹ và châu Âu nên gần như Alibaba “không có cửa” tại đây. Khu vực Nga và Trung Đông giáp biên giới với Trung Quốc nhưng không đủ tiềm năng phát triển. Ấn Độ là nơi đầu tư tiềm năng nhưng rất khó thâm nhập nếu không có sự giúp đỡ của các đối tác địa phương. Thế giới chỉ còn lại châu Phi và Đông Nam Á, tất nhiên những thị trường mới nổi và tiềm lực kinh tế phát triển như Việt Nam, Malaysia,... bỏ xa châu Phi.

Đông Nam Á có lợi thế như dân cư đông đúc, dân số hơn 600 triệu người. Tuy chưa phát triển vượt trội nhưng dưới kích thích kinh tế - chính trị - xã hội, đời sống người dân nơi đây tương đối ổn định và những ưu đãi thuế khu vực ASEAN và tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc là những điểm cộng lớn trong mắt các nhà đầu tư. Thành phần cư dân tại đây đa dạng hơn rất nhiều so với Trung Quốc, các nền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau hình thành thói quen tiêu dùng phong phú. Đồng thời nơi đây cũng tập trung lượng lớn Hoa Kiều.

Alibaba gia nhập thị trường Đông Nam Á thông qua Lazada. Khi hoạt động kinh doanh của Lazada ngày càng mở rộng cũng là lúc đội ngũ quản lý bắt đầu gặp khó khăn. Sau khi mua lại, Alibaba hứa với Lazada rằng có thể duy trì hoạt động độc lập, nhưng xung đột đã sớm nổ ra. Ví dụ, vào năm 2017, Cainiao (công ty hậu cần của Alibaba) muốn xây một nhà kho rộng 10.000 mét vuông, nhưng Lazada lại muốn thử nhà kho rộng 5.000 mét vuông trước. Cùng năm đó, Alibaba cũng hy vọng sẽ tích hợp được một số thương hiệu quốc tế lớn tuy nhiên, Lazada cho rằng những nhãn hiệu này quá đắt đỏ để người dân địa phương chấp nhận. Do vậy, Alibaba đã quyết định thay đổi cấu trúc nội bộ của Lazada. Chương trình phụ trợ mới của Lazada gần như là một bản sao của nền tảng Taobao khiến người bán hàng ở Đông Nam Á khó bắt kịp. Với nhiều hoạt động điều chỉnh nhân sự và sản phẩm, công việc kinh doanh thực tế của Lazada đã bị đình trệ. Ngạc nhiên thay, trong suốt quá trình này, chưa ai mảy may để mắt đến Shopee như một mối đe dọa.

Shopee tung đòn bất ngờ

Năm 2018, trong khi Lazada dậm chân tại chỗ, Shopee đã nắm lấy cơ hội. Ngày nay, giá trị thị trường của Shopee đã vượt quá 120 tỷ USD. Giám đốc điều hành của Shopee, Chris Feng, nhân tài trẻ đã giành được học bổng của chính phủ Singapore vào năm thứ hai trung học. Sau đó, anh theo học Đại học Quốc gia Singapore và tiếp tục nghiên cứu tại Đại học Stanford. Chris gia nhập McKinsey và sau đó chuyển sang Rocket Internet chịu trách nhiệm kinh doanh xuyên biên giới của Lazada. Do không hài lòng với Lazada, anh đã dẫn dắt một nhóm từ công ty cũ sang Garena vào năm 2014. CEO trẻ tuổi đã thành lập Shopee một năm sau đó.

Thành công của Chris có lẽ đến từ kinh nghiệm làm việc trong nhiều môi trường chuyên nghiệp khác nhau và các mối quan hệ anh tích lũy được. Anh nhận thức rõ ràng về sự hỗn loạn của Lazada và tích cực quảng bá Shopee trên toàn khu vực Đông Nam Á. Tháng 3 cùng năm, rất nhanh, số lượt truy cập Shopee không hề kém cạnh Lazada. Chris tập trung vào thị trường Indonesia bởi “khi nói về dân số và quy mô, chỉ riêng Indonesia đã chiếm hơn 40% dân số khu vực. Có một câu ngạn ngữ: Ai thắng Indonesia sẽ vô địch Đông Nam Á”.

Ngoài ra, thông qua tiếp xúc với Trung Quốc, Shopee đã củng cố một lượng lớn người dùng Indonesia. Một số hàng hóa được bán với giá thấp tới 99 IDR (US $ 0,0077), bao gồm mỹ phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày và đồ chơi nhỏ. Tại Trung Quốc, các nền tảng thương mại điện tử cho phép các nhà máy trực tiếp mở cửa hàng và bán hàng hóa giá rẻ của họ. Vì thế, tuy rằng Indonesia không có nhiều nhà máy nhưng các nhà bán buôn ở Trung Quốc đại lục có thể dự trữ rất nhiều hàng hóa trong các kho địa phương. Nhà sáng lập Shopee còn dành khoảng 80% thời gian của mình ở Indonesia mỗi năm, thậm chỉ học cả ngôn ngữ địa phương. Những nỗ lực không ngừng cuối cùng đã thúc đẩy các nhà bán buôn sử dụng nền tảng của Shopee và đảm bảo cung cấp các sản phẩm giá rẻ. 

Ngoài nguồn cung hàng hóa không đồng đều trong khu vực Đông Nam Á, hậu cần cũng cần được cải thiện. Nhìn chung dịch vụ chuyển phát nhanh ở Đông Nam Á không chỉ đắt mà còn chậm. Giải pháp của Shopee cho vấn đề này rất đơn giản: trợ giá và miễn phí vận chuyển. Chiến lược này đạt được hiệu quả hữu hình. Ngay cả khi người bán quảng cáo và bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội hay thương mại điện tử khác thì người dùng cũng đều hỏi: “Bạn có link Shopee không?”.

Shopee đã đầu tư rất nhiều tiền cho trợ giá để đổi lấy lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng, trực tiếp thúc đẩy sự phát triển của ngành chuyển phát nhanh. Tất nhiên, các khoản trợ cấp này đã tăng gấp đôi lỗ ròng năm 2018 của Shopee lên 961 triệu USD. Sau khi Shopee có đủ người dùng, trợ cấp bắt đầu giảm dần và tính phí vận chuyển, thặng dư xuất hiện từ đây.

Trợ giá là một chiến lược cũ của Lazada nhưng sau đó công ty đã tạm dừng các hình thức này ở nhiều quốc gia. Sự tiến bộ của Shopee trong lĩnh vực đầu tư và hậu cần có được nhờ vào đội ngũ nhân viên cũ của Lazada hiện đang làm việc cho đối thủ cạnh tranh. Đến quý đầu tiên của năm 2019, lượt tải xuống ứng dụng cũng như số lượng người dùng của Shopee đã vượt Lazada.

Phát triển giữa đại dịch

Dịch bệnh đã đẩy nhanh tốc độ phát triển của ngành thương mại điện tử. Sau khi dẫn đầu vào năm 2019, Shopee đã ra mắt trung tâm mua sắm Shopee, nơi các thương hiệu nổi tiếng lớn có thể xây dựng các cửa hàng trực tuyến. Công ty cũng đầu tư 192,9 triệu USD vào các hoạt động tiếp thị và quảng cáo, bao gồm cả chi phí phát ngôn viên của ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo.

Giữa năm đó, Lazada chuyển sang chiến lược giảm lỗ. Một số kênh quảng cáo cho biết từ đó đến nay, Shopee chủ yếu mua quảng cáo CPI (chi phí mỗi lần cài đặt) và trả tiền cho kênh quảng cáo mỗi khi người dùng tải ứng dụng, trong khi Lazada chủ yếu mua quảng cáo CPR (trả cho mỗi kết quả). Điều này phản ánh chiến lược thị trường của hai công ty đang thay đổi, Shopee vẫn đầu tư rất nhiều vào việc thu hút người dùng, trong khi Lazada tập trung vào kiểm soát chi phí.

Trong quý 3 năm 2020, lượng truy cập hàng tháng của Shopee tại Đông Nam Á gấp 4 lần Lazada và 20 lần của JD.com. Những đợt đóng cửa và phong tỏa do ảnh hưởng dịch bệnh không thể ngăn cản Shopee đầu tư vào các hoạt động tiếp thị quy mô lớn. Hiện nay, giá trị thị trường của công ty thương mại điện tử trẻ trung này đã bằng 1/5 Alibaba.

TL