Các đại gia thực phẩm chen chúc làm cà phê hòa tan: Vinamilk và NutiFood nhiều năm loay hoay, KIDO vẫn "nhảy" vào

Động thái này của KIDO đã gây bất ngờ cho thị trường, do vài ‘ông lớn’ như Vinamilk hay NutiFood vẫn đang gặp khó với sản phẩm này. Có vẻ, KIDO chưa bao giờ từ bỏ giấc mơ của mình!

Mặc dù thị trường cà phê hòa tan trong và ngoài nước luôn được xem là màu mỡ nhưng lại không ‘dễ nuốt’. Trong vài năm gần đây, chưa gương mặt mới nào có thể chen chân vào thế chân vạc Nestle – Trung Nguyên – VinaCafe Biên Hòa (Masan), cho dù đó là Vinamilk hay NutiFood.

Dù đang là công ty thuộc top đầu của nền kinh tế Việt Nam, song cho tới thời điểm này, Vinamilk vẫn chưa chinh phục thị thành công trường cà phê hòa tan. Năm 2003, họ đã tung ra thị trường thương hiệu True Coffee song đã thất bại và phải thu quân. Năm 2005, Vinamilk quyết tâm quay trở lại chiến trường với nhiều ‘đồ chơi’ hơn khi bỏ 20 triệu USD đầu tư nhà máy sản xuất cà phê hòa tan thương hiệu Moment, thuê CLB Arsenal quảng bá sản phẩm với giá 2 triệu USD; song vẫn không thành công.

Tuy nhiên, Vinamilk chưa bao giờ biết đến từ bỏ cuộc. Mới đây, Vinamilk lần nữa tung ra thị trường sản phẩm cà phê hòa tan dạng chai chứ không phải bột, với tên gọi Hi!Cafe.

Để tránh sai lầm cũ, Vinamilk dự định sẽ dùng hệ thống cửa hàng phân phối sẵn có để mở các cửa hàng cà phê nhỏ tên Hi!Cafe, ngoài bán các chai Hi!Cafe, còn là nơi để khách hàng trải nghiệm sản phẩm. Tuy nhiên, đây mới chỉ là kế hoạch nằm trên giấy tờ, bởi ngoài cửa hàng thử nghiệm ở trụ sở của Vinamilk tại Quận 7, dường như Vinamilk chưa thêm bất cứ động thái mới nào để thực hiện kế hoạch này.

Phần NutiFood, họ đã đặt rất nhiều kỳ vọng khi ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan Sài Gòn Cà Phê Sữa Đá vào năm 2018, song thực tế sau đó cho thấy họ đã quá lạc quan. Mặc dù sản phẩm được đánh giá là ngon và hợp gu với người dùng phổ thông Việt Nam – nhất là khách hàng mục tiêu nữ trẻ thành thị, song do hạn chế về kênh phân phối, nên các sản phẩm cà phê hòa tan của NutiFood vẫn chiếm thị phần không đáng kể tại thị trường Việt Nam. Hiện tại, hầu hết sản phẩm trong mảng cà phê hòa tan của NutiFood dùng để xuất khẩu.

Một nỗ lực khác của NutiFood chính là cùng Hoàng Anh Gia Lai và Đồng Tâm Long An sáng lập chuỗi cà phê Ông Bầu. Ông Bầu hay Sài Gòn Cà Phê Sữa Đá đều có sự góp mặt của NutiFood và nguồn nguyên liệu lấy từ nông trường cà phê Phước An. Nếu các loại cà phê (pha phin lẫn hòa tan) của Ông Bầu được ưa chuộng thì không lí gì của NutiFood lại không?!

Tuy nhiên, với chiến lược cà phê giá rẻ, cà phê pha phin của Ông Bầu lại chưa được lòng giới mộ điệu cà phê, khiến cà phê hòa tan Ông Bầu vẫn chưa tạo được sự cộng hưởng cho cà phê hòa tan NutiFood ở thị trường trong nước.

Trong diễn biến liên quan, theo công bố mới nhất từ Tập đoàn KIDO, trong năm 2021, doanh nghiệp này sẽ "lên kế hoạch nghiên cứu thị trường nhanh chóng tham gia vào thị trường cà phê đầy tiềm năng". Vậy vì sao KIDO vẫn quyết định nhảy vào cuộc ở thời điểm này?

Viết tiếp giấc mơ dang dở

Tập đoàn KIDO vừa tiết lộ chính thức kế hoạch kinh doanh trong năm 2021: doanh thu thuần 11.500 tỷ đồng, tăng 38% so với năm 2020; kế hoạch lợi nhuận trước thuế là 800 tỷ đồng, tăng 91,5% so với năm 2020.

Với kế hoạch 2021, Ban lãnh đạo KIDO cho biết: "KIDO sẽ tiếp tục nghiên cứu và nhanh chóng đưa ra thị trường các sản phẩm trong ngành snacking như khoai tây hay popcorn với nhiều khẩu vị, ra mắt sản phẩm bánh tươi, đẩy mạnh mảng kinh doanh bánh Trung thu.

Trong năm 2021, ngoài định hướng cụ thể của các ngành hàng hiện có, theo chiến lược của Ban lãnh đạo, sau khi tái cấu trúc toàn bộ hoạt động của Tập đoàn, KIDO cũng sẽ tiếp tục khai thác hiệu quả hệ thống kênh phân phối, chính thức đưa ra thị trường các sản phẩm liên doanh với Vinamilk trong lĩnh vực nước giải khát phục vụ người tiêu dùng.

Các sản phẩm liên doanh dưới thương hiệu Vibev gồm: sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nước giải khát không có gas có lợi cho sức khoẻ (các loại nước từ hạt, trà thảo mộc…dự kiến sẽ ra mắt vào tháng 4/2021) và kem. Đồng thời, KIDO cũng lên kế hoạch nghiên cứu thị trường nhanh chóng tham gia vào thị trường cà phê đầy tiềm năng".

Những ai theo sát Tập đoàn KIDO đều biết, lấn sân vào mảng cà phê là ý định đã có từ lâu của Ban lãnh đạo doanh nghiệp, chứ không phải mới thời gian gần đây.

Cách đây khá lâu, từ trước khi bán mảng bánh kẹo cho Tập đoàn Mondelez vào năm 2014, KIDO (khi đó là Tập đoàn Kinh Đô) từng mở chuỗi cà phê – bánh (bakery&cafe) tại thị trường TP. HCM với tên gọi K-Do Bakery & Café. Trong năm 2009, họ đã mở liên tục 8 cửa hàng K-Do Bakery & Café để bán các loại bánh ăn liền mình sản xuất cũng như cà phê – nước giải khát.

Còn nhớ, trong ĐHCĐ vào năm 2014, ông Trần Quốc Việt, Phó Tổng Giám đốc Công ty khi đó cho biết, sau 5 năm chuẩn bị, thời gian tới công ty sẽ theo đuổi chiến lược đa dạng hóa ngành nghề, mở rộng danh mục sản phẩm đầu tư.

Theo đó, Kinh Đô sẽ tham gia 3 ngành hàng mới: mì ăn liền, dầu ăn và cà phê. Đối với ngành hàng mì ăn liền, ông Việt cho biết, Công ty sẽ hợp tác toàn diện với Công ty TNHH Sài Gòn Vewong (với thương hiệu mì gói và bột ngọt A-One).

Về dầu ăn và cà phê, Công ty sẽ hợp tác mua cổ phần của 2 công ty trong nước là Công ty cà phê Phindeli và Tổng Công ty dầu ăn Việt Nam (Vocarimex). Ước tính quy mô thị trường cà phê trong nước chỉ riêng cà phê hòa tan đã đạt hơn 4.750 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng 15-20%. KIDO lúc đó tiết lộ, họ đã nắm quyền chi phối PhinDeli.

Những gì diễn ra sau đó cho thấy thực tế, nói dễ hơn làm. KIDO đã chọn triển khai cùng lúc 2 mảng mì ăn liền và dầu ăn trước, rồi mới đến cà phê. Tuy nhiên, họ chỉ thành công với mảng dầu ăn và thất bại với mảng mì ăn liền. Không dễ gì để KIDO nhảy vào một đại dương đỏ như mì ăn liền, nơi đã có mặt đủ anh tài kỳ cựu chia chác thị phần.

Sau một năm 2020 có nhiều thắng lợi và chính thức quay lại với bánh kẹo, mảng dầu ăn đã đi vào ổn định, đây là thời điểm KIDO cần tìm thử thách mới và viết tiếp giấc mơ dang dở năm 2014. Bánh kẹo không phải là thử thách mới, bởi họ vẫn còn những mối quan hệ cũ, hệ thống phân phối cũ và know-how trong ngành đã tích lũy trong vài chục năm. Cà phê thì khác, lĩnh vực này vừa gần gũi với bánh và kem, vừa mới mẻ và chưa thể chinh phục. Biết đâu, sắp tới chúng ta lại thấy những cửa hàng bán bánh – cà phê của KIDO như năm cách đây 2 thập kỷ.

Không thể không nhắc đến sự tự tin của KIDO có lẽ còn đến từ khả năng R&D mạnh và hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. KIDO được biết đến là công ty luôn đầu tư mạnh cho phòng R&D, bởi 2 ông chủ của họ rất yêu ẩm thực. Theo KIDO, họ đang sở hữu hệ thống 2 kênh phân phối với 450.000 điểm bán trong ngành hàng khô và 120.000 điểm bán trong ngành hàng lạnh. Nhờ đó, đã giúp thị phần của KIDO trong lĩnh vực kem tăng từ 41,4% năm 2019 lên 43,5% trong năm 2020.

Tiềm năng rộng mở

Thị trường cà phê hòa tan cả trong nước lẫn quốc tế đều rất màu mỡ. Theo Euromonitor International, Ấn Độ sẽ dẫn đầu tăng trưởng trong thị trường bán lẻ cà phê hòa tan ở châu Á, tăng gần 12% mỗi năm lên mức 850 triệu USD vào năm 2024. Các nhà nghiên cứu thị trường cũng dự đoán sự tăng trưởng mạnh mẽ ở Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam.

"Châu Á là khu vực tiêu thụ cà phê phát triển nhanh nhất thế giới, nơi nhiều người tiêu dùng vẫn đang bắt đầu hình thành thói quen uống cà phê", ông Jose Sette, người đứng đầu Tổ chức Cà phê quốc tế tại London dự đoán.

Biều đồ về tăng trưởng tiêu thụ cà phê tại các nước châu Á.

Tại thị trường trong nước, trong vài năm gần đây đã hình thành thế chân vạc với 3 cái tên Nestle – Trung Nguyên – VinaCafe Biên Hòa (thuộc Masan) đang án ngữ thị trường.

Trong khoảng 3 năm gần đây, ngoài Vinamilk- NutiFood gia nhập thị trường này, còn kha khá công ty lớn trong ngành cà phê Việt Nam tham gia cuộc chơi cà phê hòa tan, như King Coffee, Intimex và Tín Nghĩa.

Về mặt chính sách, từ ngày 1/8/2020, sau khi Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam có hiệu lực, cà phê hòa tan xuất khẩu vào EU từ Việt Nam được hưởng thuế xuất bằng 0%, so với mức từ 10% đến 20 như trước đây; cũng là một động lực lớn thúc đẩy các doanh nghiệp Việt nhảy vào mảng miếng này.

Việt Nam đang phấn đấu đến năm 2030, kim ngạch xuất khẩu cà phê sẽ từ 3 tỷ USD sẽ tăng gấp đôi là 6 tỷ USD trong vòng 10 năm tới, trong đó xuất khẩu cà phê rang xay, hoà tan tăng 30%.

Theo Doanh nghiệp và Tiếp thị