150.000 gian hàng rời sàn và cuộc chơi lợi nhuận của thương mại điện tử

Dữ liệu EcomHeat của YouNet ECI cho thấy trong 6 tháng đầu năm 2026, hơn 150.000 gian hàng có phát sinh doanh thu đã rời các nền tảng TMĐT. Trong đó, Non-Mall Shops giảm 27%, còn Mall Shops cũng giảm 25%. Nhưng cùng thời gian, tổng GMV toàn thị trường vẫn tăng 19%, lên khoảng 10,2 tỷ USD.

Những con số này cho thấy thị trường không bước vào giai đoạn “hết thời”, mà đang chuyển sang một trạng thái khác: ít người bán hơn, nhưng dòng tiền cô đặc hơn.

Đoạn cuối của thời kỳ bán càng nhiều càng tốt

Giai đoạn đầu của TMĐT từng được thúc đẩy bằng cuộc đua giành người dùng và mở rộng số lượng giao dịch. Voucher, miễn phí vận chuyển, quảng cáo, livestream và hàng loạt chương trình kích cầu giúp các nền tảng nhanh chóng mở rộng quy mô.

Báo cáo “Thương mại điện tử ở Đông Nam Á” của Momentum Works công bố cho thấy tại thời điểm 2024, Việt Nam và Thái Lan là hai quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất (Ảnh minh họa).

Nhưng khi thị trường trưởng thành, bài toán đã thay đổi.

Nhà bán hàng không thể chỉ nhìn vào doanh thu hay số lượng đơn hàng. Họ phải tính đến toàn bộ chi phí để biến một lượt truy cập thành doanh thu và cuối cùng là lợi nhuận.

Một đơn hàng có thể phải gánh đồng thời phí nền tảng, phí thanh toán, quảng cáo, tiếp thị liên kết, vận chuyển, hoàn hàng, chi phí khuyến mại và các dịch vụ hỗ trợ hiển thị. Với những ngành hàng có biên lợi nhuận thấp, chỉ một thay đổi nhỏ trong cấu trúc chi phí cũng có thể đảo chiều hiệu quả kinh doanh.

Đó là lý do việc một gian hàng rời sàn chưa chắc đồng nghĩa với thất bại. Trong không ít trường hợp, rời một kênh bán hàng không còn hiệu quả có thể là quyết định tài chính hợp lý.

Thị trường lớn lên nhưng người bán nhỏ lại

Dữ liệu của Metric cho thấy xu hướng này không xuất hiện đột ngột trong năm 2026.

Năm 2025, tổng doanh số trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75%, nhưng số shop thực sự phát sinh đơn hàng chỉ còn 601.780, giảm 7,43% so với năm trước.

Khoảng cách giữa hai tốc độ tăng trưởng là một tín hiệu đáng chú ý.

Thị trường đang tăng trưởng nhưng không còn tăng trưởng đồng đều cho tất cả nhà bán. Những doanh nghiệp có sản phẩm đủ khác biệt, thương hiệu đủ mạnh, khả năng vận hành tốt và kiểm soát chi phí chặt chẽ có xu hướng chiếm phần lớn hơn trong dòng tiền.

YouNet ECI cũng ghi nhận số nhà bán giảm ở cả hai nhóm Non-Mall và Mall. Điều đó cho thấy áp lực không chỉ nằm ở các hộ kinh doanh nhỏ hoặc những gian hàng bán hàng phổ thông. Ngay cả nhóm chính hãng cũng phải tính lại hiệu quả hiện diện trên sàn.

Doanh thu không còn là thước đo đủ tốt

Điểm thay đổi quan trọng nhất của cuộc chơi nằm ở cách doanh nghiệp nhìn vào một đơn hàng.

Trước đây, tăng số đơn thường được xem là tín hiệu tích cực. Nhưng trong môi trường chi phí bán hàng ngày càng phức tạp, 1 vạn đơn hàng với lợi nhuận rất thấp chưa chắc tốt hơn vài nghìn đơn có tỷ suất lợi nhuận cao.

Đây là lý do nhiều nhà bán đang bắt đầu cắt những sản phẩm có mức cạnh tranh quá cao, giá bán khó tăng và chi phí quảng cáo lớn.

Một trường hợp được đề cập trong dữ liệu thị trường cho thấy doanh số 6 tháng đầu năm giảm một nửa sau khi doanh nghiệp chủ động loại bỏ nhóm sản phẩm cạnh tranh gay gắt, nhưng lợi nhuận ròng lại tăng gấp đôi.

Nếu nhìn bằng tư duy tài chính, đây không phải sự đi xuống. Đó là quá trình tái cấu trúc doanh thu để đổi lấy chất lượng lợi nhuận.

Rời sàn không có nghĩa đóng cửa

Một hướng đi đang được nhiều doanh nghiệp tính đến là giảm mức độ phụ thuộc vào Marketplace.

Website riêng, Facebook, Zalo, hệ thống thành viên, CRM hay các kênh bán trực tiếp cho phép doanh nghiệp chủ động hơn với dữ liệu khách hàng, chính sách giá và hoạt động chăm sóc sau bán.

Nhưng điều đó không có nghĩa doanh nghiệp nên “bỏ sàn”.

Marketplace vẫn sở hữu lợi thế rất lớn về lưu lượng truy cập, khả năng tìm kiếm khách hàng mới, logistics, thanh toán và thói quen mua sắm. Trong khi đó, một website riêng muốn có đơn hàng phải tự đầu tư cho quảng cáo, SEO, nội dung, KOC và hệ thống chăm sóc khách hàng.

Vì vậy, bài toán hợp lý hơn là phân vai.

Sàn TMĐT có thể là nơi tìm kiếm khách hàng mới; kênh sở hữu của doanh nghiệp là nơi gia tăng giá trị vòng đời của khách hàng cũ. Khi đó, doanh nghiệp vừa tận dụng được lưu lượng của nền tảng, vừa từng bước giảm sự phụ thuộc vào thuật toán và biểu phí.

Cuộc thanh lọc đang tạo ra một thị trường khác

Điều đáng chú ý nhất sau sự biến mất của hơn 150.000 gian hàng không phải là số người rời khỏi cuộc chơi, mà là ai đang giữ lại được phần lớn hơn của chiếc bánh.

YouNet ECI nhận định thị phần đang ngày càng tập trung vào các nhóm Top Sellers, trong khi người tiêu dùng cũng thận trọng hơn với giá cả. Chỉ số eCCI trong nghiên cứu H1/2026 giảm từ 127 xuống 122 điểm.

Trong bối cảnh đó, TMĐT Việt Nam đang chuyển từ cuộc đua mở rộng bằng mọi giá sang giai đoạn trưởng thành hơn. Người bán phải lựa chọn danh mục sản phẩm, kiểm soát chi phí thu hút khách hàng và tính toán giá trị vòng đời thay vì chỉ nhìn vào doanh số.

150.000 gian hàng rời sàn vì thế không phải hồi chuông báo tử của TMĐT. Đó là dấu hiệu cho thấy thị trường đang tự lọc những mô hình không còn phù hợp với mặt bằng chi phí mới.

Và trong cuộc chơi tiếp theo, doanh nghiệp thắng không nhất thiết là doanh nghiệp có nhiều đơn hàng nhất, mà là doanh nghiệp biết biến mỗi đơn hàng thành lợi nhuận và biến mỗi khách hàng thành giá trị dài hạn.