Thị trường bán lẻ hiện đại trước những làn sóng mới

Báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen cho biết doanh thu thương mại điện tử tiêu dùng nhanh sẽ đạt 400 tỉ đô la vào năm 2020, mở ra một viễn cảnh khá sáng sủa cho hoạt động bán lẻ trực tuyến trên toàn cầu.

Trong khi đó, theo hãng nghiên cứu thị trường Kantar, cá nhân hóa trải nghiệm (personalized experience) sẽ thúc đẩy ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chuyển đổi mạnh lên kinh doanh trực tuyến.

Một nghiên cứu thương mại điện tử của Nielsen trên 30 quốc gia cho thấy, doanh số bán hàng trực tuyến tiêu dùng nhanh đang tăng gấp 5 lần doanh số bán hàng tại các cửa hàng và đến năm 2020, thương mại điện tử của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) toàn cầu sẽ có doanh thu hơn 400 tỉ đô la. Cụ thể, doanh số bán hàng từ kênh thương mại điện tử của ngành hàng tiêu dùng nhanh sẽ chiếm 10-12% tổng thị phần của ngành hàng này.

Tăng trưởng mua sắm trực tuyến toàn cầu được thúc đẩy từ các thị trường mới nổi, trong đó có Việt Nam. Và điều này cũng gây nên sức ép cho ngành bán lẻ truyền thống. Ảnh minh họa: TTXVN

Yếu tố thúc đẩy tiêu dùng: sự tiện lợi

Bản nghiên cứu của Nielsen đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng trên toàn thế giới đang có nhu cầu cấp thiết về các giải pháp tiện lợi để có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống của họ. Trong nhịp sống ngày càng bận rộn, khả năng kết nối ngày càng tăng của các thiết bị di động đang đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Báo cáo từ Nielsen cho thấy, hơn 1/4 người tiêu dùng tham gia cuộc phỏng vấn trên toàn cầu nói rằng họ tìm kiếm sản phẩm giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn (27%) và thuận tiện để sử dụng (26%), trong khi khoảng 1/5 người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm phù hợp cho hộ gia đình nhỏ (20%) và được điều chỉnh theo nhu cầu cụ thể (19%).

Mặc dù nhu cầu về sự tiện lợi thay đổi theo từng khu vực, song theo Nielsen, có sáu yếu tố chính thúc đẩy nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về sự tiện lợi trên toàn cầu. Đó là đô thị hóa; quy mô hộ gia đình bị thu nhỏ lại; giao thông ở các đô thị trở nên đông đúc; sự chuyển dịch vai trò nam và nữ trong xã hội; nhu cầu của mỗi thế hệ khác nhau và sự lan rộng của công nghệ.

“Những động lực thúc đẩy tính tiện ích, và nhu cầu ngày càng tăng về sản phẩm và giải pháp có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống, đang có tác động vô kể đến các ngành kinh tế, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh, một ngành phụ thuộc rất nhiều vào người tiêu dùng. Những sự lựa chọn sản phẩm tạp hóa và sản phẩm đóng gói của người tiêu dùng được củng cố bởi trải nghiệm của họ trong ba lĩnh vực: mua sắm, tiêu dùng và sự cam kết của thương hiệu”, Nielsen nhận định.

Nhu cầu về sự tiện lợi đã làm phát sinh một loạt các sản phẩm đơn giản hóa cuộc sống như các giải pháp bữa ăn chế biến sẵn và những bữa ăn nhanh, các dịch vụ giao hàng tận nhà hoặc văn phòng và các dịch vụ giao hàng theo yêu cầu.

Nhu cầu về sự tiện lợi đã làm phát sinh một loạt các sản phẩm đơn giản hóa cuộc sống như các giải pháp bữa ăn chế biến sẵn và những bữa ăn nhanh, các dịch vụ giao hàng tận nhà hoặc văn phòng và các dịch vụ giao hàng theo yêu cầu.

Cơ hội và thách thức cho hàng hóa tiêu dùng nhanh

Số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Kantar cho thấy doanh số hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên kênh trực tuyến tăng 20,3% trên toàn cầu trong năm 2018 và chiếm 5,1% tổng doanh số ngành FMCG. Báo cáo định kỳ ngành FMCG của Kantar tại Việt Nam cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng kênh trực tuyến đặc biệt nổi trội trong tổng kênh bán lẻ hiện đại. Ước tính thị trường FMCG trực tuyến tăng trưởng gấp gần 4 lần chỉ số tăng trưởng của thị trường FMCG truyền thống.

Còn số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường comScore cho thấy, lượng truy cập vào các trang web bán lẻ ở Việt Nam đạt tới 71% trong tổng số người dùng Internet được khảo sát. Ngành bán lẻ đứng thứ 3 trong số 5 lĩnh vực người dùng Internet ở Việt Nam thường xuyên tìm kiếm.

Các chuyên gia tại Diễn đàn tiếp thị trực tuyến 2019 (VOM 2019) cho rằng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) sẽ tăng trưởng mạnh trên môi trường kinh doanh trực tuyến trong những năm tới. Xu hướng này thúc đẩy các nhà bán lẻ tập trung vào phân tích dữ liệu người dùng để tạo ra trải nghiệm mua sắm mang tính cá nhân hóa cao hơn.

Bà Samantha Oh, Giám đốc khối Dịch vụ khách hàng comScore chia sẻ, bán lẻ nằm trong tốp 3 từ khoá được tìm kiếm nhưng các doanh nghiệp FMCG vẫn chưa tận dụng tốt nguồn dữ liệu khách hàng để lại.

Theo ông Hồ Công Hoài Phương, Giám đốc điều hành DigiPencil, ưu điểm của ngành hàng FMCG trên thương mại điện tử là khả năng tạo ra những trải nghiệm mua sắm mang tính cá nhân hóa nhờ những dữ liệu mà doanh nghiệp tích lũy được từ khách hàng.

Ông Phương ví dụ, bằng 3 dữ liệu: khách hàng là nam, trên 30 tuổi, thanh toán bằng thẻ..., các nhà bán lẻ FMCG trực tuyến có thể lập tức đưa ra gợi ý những "món ăn kèm bia", đáp ứng tức thì lúc họ quyết định mua hàng. “Dựa vào dữ liệu là ưu điểm vượt trội so với việc tiếp thị sản phẩm FMCG ở các điểm bán hàng truyền thống”, ông Phương chia sẻ.

Tuy nhiên theo bà Lê Thị Thuỳ Trang, Giám đốc khối Ngành bán lẻ Nielsen Vietnam, người tiêu dùng Việt nói riêng và ở thị trường châu Á nói chung vẫn thích việc mua sắm tại chỗ hơn là trên trực tuyến. “Đặc biệt lĩnh vực FMCG trực tuyến hiện vẫn còn khiêm tốn, nhưng đây là thị trường tiềm năng để phát triển dựa vào việc cá nhân hoá các trải nghiệm mua hàng cho người tiêu dùng”.

Tại Việt Nam, gần 50% số người tham gia khảo sát của Nielsen trả lời “đang sử dụng” hoặc "sẵn sàng sử dụng" các nền tảng thương mại điện tử/những dịch vụ tiện ích như giao hàng tận nhà để mua sắm những sản phẩm FMCG.

Báo cáo hành vi người tiêu dùng Việt do Kantar Việt Nam thực hiện cũng đưa ra các lý do cho thấy người tiêu dùng chuộng các hình thức mua sắm trực tuyến hơn là vì sự tiện lợi, các trải nghiệm chuyên biệt (mass to specialized).

Bà Trang cho rằng, cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng trên nền tảng trực tuyến dễ dàng hơn so với các điểm bán lẻ truyền thống. Các nhà tiếp thị hoặc nhãn hàng có thể sử dụng hiệu ứng trực tuyến để tăng ấn tượng với khách hàng và tác động nhiều hơn tới quyết định mua hàng của họ.

Tương tự, theo ông Phương người dùng hiện có xu hướng trải nghiệm hàng hóa trực tuyến, sau đó đến cửa hàng (offline) để mua. "Cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng không đơn lẻ ở nền tảng online hay offline mà cần nhiều mảng ghép, doanh nghiệp FMCG phải rất khéo léo để tạo ra trải nghiệm thông minh trên các nền tảng khác nhau," theo ông Phương.

Kantar nhận định tăng trưởng mua sắm trực tuyến toàn cầu được thúc đẩy từ các thị trường mới nổi như Thái Lan, Việt Nam và Malaysia. Ước tính đến 2025, thương mại điện tử sẽ chiếm 10% tổng chi tiêu FMCG, gấp đôi quy mô hiện tại và trở thành mô hình bán lẻ dẫn đầu khu vực châu Á.

Ngọc Ánh
* Nguồn: Saigon Times