Trước thực trạng nhiều mặt hàng nông sản chủ lực của Việt Nam như gạo, cà phê, hồ tiêu… đứng nhất, nhì thế giới về sản lượng xuất khẩu nhưng kim ngạch, thị phần mất dần về tay đối thủ, nhà nước đã có nhiều chương trình xúc tiến thương hiệu doanh nghiệp (DN), thương hiệu quốc gia. Thế nhưng, hiệu quả thu được chưa cao.
Thương hiệu DN gắn liền thương hiệu quốc gia
Từ năm 2008, Thủ tướng đã phê duyệt 20-4 hằng năm là ngày Thương hiệu Việt Nam nhằm tôn vinh DN, quảng bá thương hiệu và hình ảnh Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu. Đây là chương trình xúc tiến thương hiệu dài hạn nhằm hướng tới xây dựng hình ảnh về một quốc gia uy tín về hàng hóa, dịch vụ, với chất lượng cao, phong phú… Tháng 10-2019, Thủ tướng cũng đã phê duyệt Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam giai đoạn 2020 - 2030 với nội dung gắn kết thương hiệu sản phẩm của DN với các hoạt động thu hút đầu tư, quảng bá văn hóa, du lịch…
Ông Phạm Thiết Hòa, Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP HCM (ITPC), cho biết với những giải pháp nâng cao thương hiệu đó, một số hãng định giá thương hiệu nổi tiếng thế giới đã xác định giá trị thương hiệu quốc gia của Việt Nam năm 2019 là 249 tỉ USD, tăng 12 tỉ USD so với năm 2018. Xếp hạng thương hiệu quốc gia Việt Nam cũng tăng 8 bậc trong 3 năm trở lại đây, từ vị trí 50 trên toàn thế giới vào năm 2016 đã tăng lên thứ 42 trong năm 2019. "Tuy nhiên, thương hiệu Việt Nam vẫn còn hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn vào giá xuất khẩu của nhóm hàng có lợi thế cạnh tranh như cà phê, hạt điều, gạo… có thể thấy giá trị xuất khẩu các mặt hàng của Việt Nam đang ở mức thấp. Nguyên nhân do Việt Nam chưa xây dựng được thương hiệu tốt như các nước" - ông Hòa chỉ ra.
Dẫn câu chuyện Nhật Bản xây dựng thương hiệu quốc gia tốt nên thương hiệu của từng DN trong đất nước này cũng được đánh giá cao, ông Hòa nhấn mạnh DN cần khai thác tác động tương hỗ to lớn giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu DN. Theo đó, từng DN xây dựng thương hiệu dưới nền tảng thương hiệu quốc gia, chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia thì mới khai thác tốt được lợi thế xuất khẩu. Ông cho rằng thương hiệu quốc gia sẽ giúp cho thương hiệu của DN được định hình, phát triển.
Giám đốc ITPC cũng lưu ý DN khi xây dựng thương hiệu cần tập trung vào chất lượng, đổi mới sản phẩm để bắt kịp xu thế bởi nếu có thương hiệu nhưng không đổi mới kịp thời thì vẫn thất bại. "Thương hiệu không chỉ đơn giản là logo mà là chất lượng, mức độ quen thuộc với khách hàng. Khách hàng luôn tin tưởng hơn khi mua những hàng hóa họ đã quen, bản thân người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách mua những sản phẩm có thương hiệu và quen thuộc" - ông Hòa nói thêm.
Thương hiệu nông sản Việt, doanh nghiệp Việt phải gắn liền với thương hiệu quốc gia. Trong ảnh: Thu hoạch lúa ở ĐBSCL. Ảnh: NGỌC TRINH
Tăng hiệu quả kết nối
Ở tầm vĩ mô, TS Võ Trí Thành cho rằng muốn có thương hiệu mạnh, DN xuất khẩu ngoài khai thác thêm yếu tố công nghệ để quảng bá, còn cần sự tương tác, kết nối với khách hàng, trước hết là khách hàng trong nước. Bởi vì, một DN nước ngoài khi tìm kiếm bạn hàng từ quốc gia đối tác, trước hết sẽ thăm dò, tìm hiểu xem vị thế của DN, nhãn hàng đó tại thị trường trong nước. DN càng có vị thế, càng quen thuộc với khách hàng trong nước thì càng dễ xuất khẩu.
Từ kinh nghiệm nhiều năm làm ăn với nước ngoài, ông Nguyễn Lâm Viên, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Vinamit, nhìn nhận tạo động lực cho DN, đặc biệt là DN trẻ tham gia các hội chợ quốc tế cũng là cách gián tiếp thúc đẩy xây dựng thương hiệu DN. "Có đi ra ngoài, tiếp xúc trực tiếp với thị trường nước ngoài, DN mới biết khách hàng cần gì, muốn gì và mình có thể bán gì cho họ, bán như thế nào. Một số nước tạo điều kiện bằng cách cấp kinh phí cho DN kèm theo danh sách hội chợ, triển lãm quốc tế, để DN phối hợp với hội ngành chọn lọc, tham gia. Phần đông DN Việt quy mô nhỏ, siêu nhỏ và có tâm lý tự ti, chọn bán cái mình có sẵn chứ không nỗ lực đáp ứng tiêu chuẩn, đòi hỏi cao của khách hàng. Nếu tình trạng này kéo dài, DN không những không thể "xuất ngoại" mà nguy cơ sẽ thua trên sân nhà. Và, phải có sự chuẩn bị kỹ càng, nghiêm túc ngay từ đầu bởi nếu chuẩn bị chưa đủ sẽ khó làm tốt, khó tạo dựng được sự tin cậy. Khách hàng không tin sẽ không ủng hộ, DN khó xây dựng thương hiệu" - ông Viên đúc kết. Cụ thể, trong lĩnh vực nông nghiệp, Việt Nam có lợi thế về vùng nguyên liệu, xuất khẩu số lượng lớn. Tuy vậy, thị hiếu tiêu dùng đang thay đổi, khách hàng không chỉ cần ăn ngon, ăn sạch mà đòi hỏi "ăn khỏe": thực phẩm phải mang lại sức khỏe, sức trẻ, sự sống, sự cân bằng và đánh thức được khả năng tự chữa bệnh. DN nào đáp ứng được yêu cầu sẽ có nhiều cơ hội để bán hàng, tạo dựng và khẳng định thương hiệu, nếu làm không "đến nơi đến chốn" có thể trong ngắn hạn vẫn kiếm được lợi nhuận tốt nhưng sẽ mất dần vị trí.
Cũng khẳng định tầm quan trọng của phát triển thương hiệu, xây dựng mạng lưới phân phối thông qua kênh hội chợ, Công ty TNHH Dừa Lương Quới (tỉnh Bến Tre) cho rằng cách tiếp cận khách hàng truyền thống này rất hiệu quả. Nhờ sắp xếp tham gia hầu hết các hội chợ, triển lãm lớn trong nước lẫn các thị trường trọng điểm quốc tế với mật độ dày đặc, Lương Quới đã từng bước trở thành nhà cung ứng cho các khách hàng lớn trên thế giới, sản phẩm đã xuất khẩu sang hơn 30 nước, có mặt tại các chuỗi siêu thị lớn của thế giới; doanh thu công ty năm 2018 lên trên 1.000 tỉ đồng, tăng gấp 6 lần so với năm 2013.
Thanh Nhân - Phương Nhung
