Câu chuyện của Coca-Cola là một câu chuyện đặc biệt. Thức uống được tạo ra lần đầu tiên vào năm 1886 với sự hợp tác của John Pemberton và Yankee Frank Robinson. Giờ thì ai cũng biết đó là loại nước uống chiếm lĩnh thị trường nước giải khát trên thế giới.
Coca-Cola, không chỉ là một thức uống giải khát mà phía sau nó còn là cả những câu chuyện dài để đi đến thành công của ngày hôm nay.
Thành công của Coca-Cola đến thời điểm này là nhờ vào khả năng của công ty trong việc định vị sản phẩm - là một biểu tượng của nước Mỹ.
John Stith Pemberton – một anh hùng chiến tranh John Stith Pemberton và cựu binh quân đội liên hiệp (Union Army) - cựu quân nhân liên bang Frank Mason Robinson ở Atlanta - Georgia, vào cuối năm 1886.
Pemberton - một anh hùng chiến tranh được biết đến với vai trò là người khai sinh ra Coca-Cola, nhưng thực chất, Robinson, cũng là một cựu binh, mới chính là cha đẻ của loại thức uống nổi danh toàn cầu này.
Cha đẻ của Coca-Cola
Thời kỳ hậu chiến, miền Nam nước Mỹ rơi vào cảnh đói kém và khó khăn, thị trường thiếu thốn đủ loại hàng hóa. Nhìn thấy cơ hội, Pemberton dù thiếu vốn vẫn quyết định khởi nghiệp ở vùng này và Atlanta là nơi ông lựa chọn.
Pemberton bắt đầu vào thập niên 1870 bằng cách thành lập các nhà thuốc đại lý và thiết lập quan hệ đối tác với những nhà đầu tư - những người tài trợ cho các loại dược phẩm ông tạo ra để phân phối sản phẩm. Ông đã thành công trong việc làm ra và bán những loại thuốc do chính mình chế ra.
J.S. Pemberton (trái), Asa G. Candler(giữa) & Frank Robinson (phải)
Loại rượu Pháp vị Coca của Pemberton là sản phẩm thành công nhất của ông vào thời điểm đó vì thành phần có cocaine (vào thời điểm đó chưa bị quy định là bất hợp pháp). Tuy nhiên, để thêm phần mới lạ và tính cạnh tranh, ông thêm vào một loại thuốc thông dụng khác - chiết suất từ hạt kola của châu Phi. Sản phẩm làm ra đắt hàng đến nỗi Pemberton phải tìm kiếm những đối tác mới để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Đúng lúc ấy, Robinson đến Atlanta với hy vọng bắt đầu một công việc kinh doanh về quảng cáo. Ngay khi gặp Pemberton, Robinson đã nhanh chóng đi đến thỏa thuận với cựu quan nhân. Họ phân chia công việc như sau, Permberton sẽ tiếp tục chịu trách nhiệm về công thức và sản xuất các sản phẩm còn Robinson quản lý khâu quảng bá.
Công ty hóa chất Pemberton đã được ra đời vào tháng 1/1886 như thế.
Coca-Cola ra đời như thế nào?
Trong quá trình làm việc, Robinson muốn tạo ra một loại thức uống có thể cạnh tranh với cà phê và trà. Ông đưa ý tưởng trình bày và thuyết phục Pemberton thử nghiệm một thức uống giải khát với nền tảng chiết xuất từ hạt kola chính là caffein. Tuy nhiên, do chiết xuất hạt kola không ngon nên không lâu sau, sản phẩm bị loại khỏi thị trường.
Sự thay đổi về hình dáng và kiểu chữ của chai Coca-Cola theo năm tháng.
Thử nghiệm nhiều lần, Pemberton đã pha chế caffein thật với đường, caramen, chiết xuất từ lá coca, nước chanh, axit citric và axit phosphoric. Sau đó ông trộn hỗn hợp sau cùng với nước carbon.
Phiên bản đầu tiên của Coca-Cola được tạo ra từ đó.
Robinson cứu nguy
Sau một thời gian, Robinson chính thức đặt tên cho sản phẩm theo nguyên liệu lá coca và hạt kola làm ra nó.
Robinson đã thay đổi chữ “k” trong kola thành “c” để cho thống nhất, thêm một dấu ngang và tạo ra nhãn hiệu Coca-Cola nổi tiếng hiện nay. Công việc kinh doanh bùng nổ từ đó.
Tuy nghiên, Pemberton đã đăng ký nhãn hiệu “Nước ngọt Coca-Cola và chiết xuất” chỉ với tên ông mà không có Robinson. Chính hành động đó khiến Robinson không hài lòng, ông tìm cách liên lạc với Asa Candler, một nhà khởi nghiệp tài ba, để nhờ giúp đỡ.
Ban đầu Candler đã không mấy hào hứng cho đến khi ông tự mình nếm thử sản phẩm. Candler trở thành người tin tưởng vào thức uống này sau khi nó làm giảm chứng khó tiêu của ông. Ông nắm quyền kiểm soát Coca-Cola từ Pemberton, thuê lại ông này và đưa Robinson trở lại điều hành.
Coca-Cola chiếm lĩnh thị trường
Sau khi Pemberton qua đời vì bệnh tật, Robinson và Candler quyết định điều chỉnh công thức. Họ thêm glycerin vào đó để thức uống lỏng hơn, lượng coca và kola đã được giảm xuống để làm giảm chi phí. Thêm vào đó, họ cũng dùng chiêu marketing “độc-lạ” khi cho khách hàng nếm thử miễn phí.
Chiến dịch quảng bá thành công đến nỗi những người đã quen uống các loại nước sô đa trên toàn miền Nam bắt đầu yêu cầu được uống Coca-Cola. Sau khi đánh giá thành công ban đầu, Candler bắt đầu xem xét mở rộng hoạt động của ông về phía Bắc.
Năm 1891, chai Coca-cola đầu tiên xuất hiện.
Bên bờ vực phá sản
Thời kỳ chiến tranh thế giới, Coca-Cola đứng trên bờ vực phá sản vì doanh thu dựa hoàn toàn vào đường trong khi giá đường trên thế giới thay đổi từng ngày, từng giờ. Giá đường tăng liên tục và công ty bị buộc phải hy sinh doanh thu để đương đầu với giai đoạn khó khăn.
Coca-Cola từng bị cạnh tranh khốc liệt bởi đối thủ sừng sỏ mang tên Pepsi.
Câu chuyện đi đến thành công của Coca-Cola sẽ kém phần hấp dẫn nếu không có sự xuất hiện của đối thủ sừng sỏ mang tên Pepsi.
Pepsi là tên của một loại nước uống đã được sử dụng bởi một công ty đã phá sản vào năm 1923. Cái tên Pepsi được lấy từ chữ pepsin, tên một loại enzim tiêu hoá.
Trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt, Pepsi được bán trong chai to gấp đôi Coke nhưng với cùng một giá. Cùng với đó, hãng giải khát này cũng ời gọi được D.S.Hawkes (một trong những nhà điều hành hàng đầu của công ty Coca-Cola tại châu Âu) sang làm việc cho mình.
Chỉ trong 7 năm, Pepsi đã nắm giữ 1/10 thị phần nước giải khát ở Mỹ.
Cuộc trỗi dậy thần kỳ
Thời kỳ chiến tranh thế giới thứ 2, bất cứ công ty nào bán hàng cho quân đội cũng sẽ được miễn trừ các quy định về đường nguyên liệu. Những người đứng đầu Coca-Cola bắt đầu bán thức uống cho mọi doanh trại quân đội và các quân nhân ngoài mặt trận.
Sau khi chiến tranh kết thúc, tổng số nhà máy hoạt động ở nước ngoài của Coca-Cola tăng chóng mặt lên 63 nhà máy.
Cả người tiêu dùng và Chính phủ Mỹ đã hoàn toàn đứng về phía Coke, đồng nghĩa với việc khiến đối thủ một thời là Pepsi bị chao đảo. Cũng kể từ đó, Coca-Cola trở thành một biểu tượng của phong cách Mỹ.
Thời kỳ hiện đại
Công ty Coca-Cola đã vượt qua những năm khó khăn của Thế chiến thứ 2 mà không phải chịu quá nhiều tổn thất. Thành công của Coca-Cola đến thời điểm này là nhờ vào khả năng của công ty trong việc định vị sản phẩm - là một biểu tượng của nước Mỹ.
Các chiêu thức marketing của Coca-Cola luôn khiến người tiêu dùng phải bất ngờ
Thế nhưng, một yếu tố vô cùng quan trọng giúp Coca-Cola thành công như ngày hôm nay chính là quan điểm ôn hòa về chủng tộc. Tinh thần này là điều kiện tiên quyết để sản phẩm tung hoành ở ngoài biên giới nước Mỹ như châu Á, châu Phi.
Cùng với đó, hãng giải khát này luôn không ngại chuyển mình. Để có thành công như ngày hôm nay, hãng cũng phải trải qua nhiều sự thay đổi lớn, điển hình là việc bán Coke trong lon thay vì chai thủy tinh vốn đã là biểu tượng.
Clip Một TVC quảng cáo cho thấy sự thấu hiểu thị trường của Coca-Cola
Năm 1962, ngay khi một cuộc khảo sát ý kiến công chúng cho thấy 28% người Mỹ lo lắng về cân nặng của họ, công ty đã cho thử nghiệm những loại thức uống không béo và ngay lập tức được đón nhận nhiệt tình.
Điểm mấu chốt là Coa-Cola có một vị trí đặc biệt trong lịch sử như là một sản phẩm đặc trưng nhất cho nước Mỹ. Nó chỉ là một thức uống có đường, có hoặc bớt đi một vài nguyên liệu, nhưng chính vì cách mà nó xây dựng thương hiệu, hình tượng Coca-Cola mãi mãi vượt qua chính bản thân thương hiệu của nó.
Đình Văn (Tổng hợp)
