Các sản phẩm digital luôn được tạo ra nhằm giúp công việc của các marketer trở nên dễ dàng hơn. Trước đây chúng ta đã định nghĩa về một “quảng cáo chất lượng” như thế nào? Chúng ta đã nghĩ gì?
Bài viết dựa trên quan điểm của ông Anton Shestakov – Marketing Director, Cốc Cốc Ad Platform.
Khi banner quảng cáo đầu tiên xuất hiện vào những năm 90, chúng ta đã bị choáng ngợp bởi khả năng liên kết quảng cáo trực tiếp đến một trang web. Trong thập niên tiếp theo, các nền tảng quảng cáo đã được nâng cấp và có khả năng đưa thông điệp quảng cáo tới số lượng khách hàng không giới hạn trên hàng ngàn trang web.
Mười năm sau nữa, chúng ta lại chứng kiến những thuật toán được phát triển vượt bậc cho phép các marketer xác định trước đối tượng mục tiêu và đo lường hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên, khi các nội dung quảng bá được tạo ra và sử dụng nhiều lên đáng kể, thì việc duy trì kiểm soát 100% đối với chiến dịch quảng cáo gần như trở nên bất khả thi.
Với sự phát triển của mạng xã hội và các nền tảng UGS (user generated content – nội dung do người dùng tạo), hoạt động truyền thông của các thương hiệu được cấp chính quyền và cộng đồng nói chung chú ý đến nhiều hơn, dẫn đến nhiều cuộc khủng hoảng PR toàn cầu, bao gồm cả tại Việt Nam, khi các thương hiệu bị cáo buộc tiếp tay cho các hoạt động sai phạm hoặc bất hợp pháp trên mạng.
Điều này chủ yếu đến từ việc đặt quảng cáo trong các video tiêu cực. Sự việc này đã xảy ra nhiều lần ở Việt Nam khi quảng cáo của các thương hiệu xuất hiện trong các video clip có nội dung chống chính phủ. Chính vì vậy các agency và nhà cung cấp giải pháp quảng cáo đã trở nên vô cùng thận trọng về chất lượng của vị trí quảng cáo mà họ đang mua, bán và lên kế hoạch triển khai.
Vì adtech là một ngành cực kỳ phức tạp, chúng ta phải tốn nhiều thời gian mới hiểu được định nghĩa cơ bản nhất về quảng cáo digital chất lượng cao. Định nghĩa chính xác nhất mà tôi tìm ra là tại hội nghị MMA Impact được tổ chức tại Việt Nam gần đây: “Một quảng cáo phải được nhìn thấy bởi con người, trong phạm vi nhân khẩu học được xác định trước và trong một môi trường an toàn, phù hợp”. Thiếu sót một trong các yếu tố này có thể dẫn đến những rủi ro tài chính, pháp lý và uy tín nhất định.
Định nghĩa trên hoàn hảo vì nó rất đơn giản và đồng thời cũng đặt ra một câu hỏi – trước đây chúng ta đã định nghĩa về một “quảng cáo chất lượng” như thế nào? Chúng ta đã nghĩ gì? Sẽ có nhiều vấn đề nảy sinh khi chúng ta thực sự phân tích định nghĩa này theo những từ khóa: nhìn thấy, được xác định trước, an toàn và phù hợp. Khi mức độ hiển thị (viewability) và gian lận (ad fraud) chủ yếu là vấn đề về mặt công nghệ, việc xác định mức độ an toàn và phù hợp khó hơn nhiều.
Từ những gì chúng ta thấy từ phía các agency và khách hàng, cách tiếp cận với vấn đề an toàn thương hiệu còn ở mức sơ khai và chưa thể trở nên toàn diện. Một số nhà quảng cáo hoạt động bằng cách áp dụng hệ thống lọc “dirty dozen” và một số doanh nghiệp lại muốn đi sâu hơn qua việc xác định rõ ràng “môi trường quảng cáo phù hợp”.
Mục tiêu cho cả hai nhóm doanh nghiệp ở đây là tìm ra điểm cân bằng giữa việc đảm bảo tính an toàn tuyệt đối và đạt được KPI trong hoạt động kinh doanh.
Một mặt, doanh nghiệp có thể lựa chọn không sử dụng hoàn toàn digital marketing; đây là cách chắc chắn duy nhất để đảm bảo an toàn cho thương hiệu 100%, bất kể điều này nghe có vẻ vô lý trong thế kỷ 21. Mặt khác, doanh nghiệp có thể lựa chọn không giới hạn quy định an toàn nào cả. Rõ ràng, đây không phải là một lựa chọn hợp lý cho hầu hết các doanh nghiệp vì nó mâu thuẫn với bản chất của việc xây dựng thương hiệu.
Bất cứ quan điểm nào ở giữa 2 thái cực bên trên đều chỉ là từ ý kiến chủ quan của từng người và doanh nghiệp, bất kể họ thuộc về phía cung hay cầu của thị trường. Nâng cao nhận thức về các vấn đề an toàn thương hiệu trên thực tế đã dẫn đến nhiều quan niệm sai lầm trong toàn bộ chuỗi khách hàng, agency và nhà cung cấp giải pháp quảng cáo.
Trong kỷ nguyên của AI, tự động hóa và phi tập trung hóa của mọi thứ, những người làm việc trong ngành quảng cáo phải kết nối với nhau mật thiết hơn bao giờ hết để đảm bảo mọi vấn đề trong ngành đều được nhìn nhận trên cùng một góc độ.
Theo IAB Ấn Độ và Đông Nam Á, các thương hiệu toàn cầu trong khu vực áp dụng 4 công cụ chính để đảm bảo nhu cầu an toàn thương hiệu của họ: danh sách đen (blacklist), danh sách trắng (whitelist), chặn từ khóa (keyword blocking) và xác minh từ bên thứ 3 (third party verification). Theo kinh nghiệm của chúng tôi, giải pháp chặn từ khóa là công cụ đáng quan ngại và gây tranh cãi nhất.
Việc loại bỏ những từ khóa như “thảm sát” hoặc “cái chết bạo lực” là một chuyện, nhưng việc loại bỏ những từ khóa như “con gái” hay “giận dữ” lại là một chuyện hoàn toàn khác. Công nghệ hiện đại rất tiên tiến và hiệu quả trong việc xác định những điều đúng sai đối với những vấn đề hiển nhiên, nhưng đôi khi vấn đề lại phức tạp hơn thế.
Chỉ một tháng trước, chúng tôi đã thảo luận về khái niệm an toàn thương hiệu với một số đồng nghiệp tại Cốc Cốc. Cụ thể, chúng tôi đã cố gắng xác định xem liệu một trong những bài viết về đời sống của một người nổi tiếng xuất hiện trong trang tin trên trình duyệt của chúng tôi có an toàn không, và nếu có thì bài viết đó an toàn đến đâu.
Chúng tôi có những ý kiến khác nhau về độ an toàn thương hiệu của bài báo, nhưng khi nhấp chuột vào bản tin đó, chúng tôi thấy trên bài báo có một loạt các quảng cáo từ Mercedes, Japan Airlines và một số thực phẩm trẻ em trên. Theo các công cụ xác minh công nghệ hiện có, các công ty đó rõ ràng đang chọn website này là một kênh quảng cáo phù hợp với họ, và do đó trang web này tuyệt đối an toàn đối với một sản phẩm cao cấp, một công ty hàng không và một thương hiệu FMCG (những doanh nghiệp thuộc ngành này thường quan tâm nhất đến sự an toàn).
Điều này có nghĩa là nội dung bài viết là vô hại đối với tất cả các thương hiệu này. Nhưng việc tự kiểm duyệt khắt khe và thiên vị, một phần tự nhiên trong bản năng phán xét của con người, đã khiến một số người đi đến kết luận rằng bài viết này có thể gây nguy hiểm cho hình ảnh thương hiệu.
Câu trả lời vẫn chưa được tìm thấy, nhưng rõ ràng hiện tại chúng ta không thể hoàn toàn chỉ dựa vào công nghệ tự động hoặc tự lọc nội dung một cách thủ công. Chúng tôi nhận thấy sự kết hợp của cả hai công cụ này là phương án tối ưu nhất trong việc đảm bảo an toàn thương hiệu. Ví dụ, tại Cốc Cốc, chúng tôi áp dụng phương pháp kiểm tra an toàn 3 lớp:
1. Trang tin tức của trình duyệt chỉ đăng tải các bài báo từ hơn 300 nguồn thông tin truyền thông đáng tin cậy nhất của Việt Nam. Điều này loại bỏ được nguy cơ đặt quảng cáo cùng những nội dung chống đối chính phủ, ngôn từ kích động thù địch và tất cả các hình thức nội dung bất hợp pháp khác mà có thể ảnh hưởng đến chiến dịch.
Các bài viết được đề xuất cho người dùng dựa trên sở thích của họ, được trích xuất từ cách mỗi người dùng tương tác với các sản phẩm của chúng tôi. Được hỗ trợ bởi AI từ công ty công nghệ Yandex của Nga, bảng tin này là nguồn tin tức dành cho hàng triệu người dùng Cốc Cốc.
2. Bước tiếp theo chúng tôi thực hiện là áp dụng các bộ lọc từ khóa và phân tích hình ảnh tự động. Công nghệ tự động trợ giúp đắc lực trong hầu hết các trường hợp, vì vậy ở đây chúng tôi khá chắc chắn rằng trang tin của chúng tôi được đảm bảo an toàn. Công nghệ liên tục được phát triển để giải quyết các vấn đề ngày càng phức tạp hơn.
3. Bộ lọc thủ công dành cho các trường hợp gây tranh cãi là lớp kiểm định cuối cùng. Trong trường hợp này, chúng tôi loại ra những nội dung có thể được coi là không phù hợp để hiển thị cùng quảng cáo. Không có nội dung nào trong số này là đặc biệt nguy hiểm, nhưng đơn giản chúng có thể được coi là “không phù hợp”.
Nói một cách đơn giản, thuật toán và công nghệ là động lực lớn cho việc tiếp thu thông tin truyền thông, nhưng mọi người thường tin tưởng ý kiến của con người hơn là một cỗ máy. Vì vậy sự kết hợp của cả công nghệ lọc nội dung tự động cùng các phương pháp lọc thủ công là mục tiêu chính hiện tại của những nhà cung cấp giải pháp quảng cáo. Điều này đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc về tài nguyên nhưng chắc chắn sẽ mang lại kết quả tốt nhất có thể cho các nhà quảng cáo.
Với mức chi tiêu cho quảng cáo digital đang tăng lên nhanh chóng tại Việt Nam, các vấn đề quy mô toàn cầu về môi trường digital cũng xâm nhập vào nước này. Các chuyên gia toàn cầu đã tin rằng việc đạt các thông số an toàn thương hiệu luôn làm giảm chỉ số reach của quảng cáo. Một trong những khảo sát năm ngoái của Sizmek cho thấy một lượng đáng kể các marketer (cụ thể 64%) nói rằng việc thoả mãn tiêu chí an toàn thương hiệu ảnh hưởng tiêu cực đến reach của chiến dịch.
Đôi khi vị trí an toàn trên các nền tảng quảng cáo sẽ đem lại tỷ lệ chuyển đổi bán hàng tốt hơn nếu bạn nhắm mục tiêu đến đúng khách hàng, ngược lại những môi trường “hiệu quả” sẽ chỉ gây lãng phí ngân sách.
Các danh sách đen hoặc danh sách trắng khiến các marketer giảm số lượng website tiềm năng cho các chiến dịch của họ. Điều này chắc chắn dẫn đến tổn thất trong phạm vi tiếp cận tiềm năng. Tuy nhiên, đồng thời, việc kết nối rộng rãi với nhiều nhà cung cấp không gian quảng cáo và các publisher cao cấp có thể giúp giảm thiểu rủi ro này đến mức tối thiểu. Một vấn đề khác là lọc từ khóa (đã được đề cập ở trên): việc quá sa đà khi loại trừ các từ khóa liên quan đến một thứ mà chưa xác định được rõ mức độ rủi ro của nó, chắc chắn sẽ dẫn đến việc mất không gian quảng cáo hiệu quả.
Cần sự can đảm để giảm bớt bản năng muốn tự kiểm duyệt khắt khe, nhưng với danh sách các publisher đáng tin cậy cùng các định dạng quảng cáo đã được chứng minh an toàn, việc này trở nên dễ dàng hơn nhiều. Theo quan điểm của tôi, mức độ tự kiểm duyệt cao là một trong những điều khác biệt giữa các marketer của Việt Nam và những nhà tiếp thị ở phương Tây hoặc thậm chí các quốc gia châu Á khác. Xin đừng hiểu lầm tôi – mong muốn bảo vệ thương hiệu là điều hoàn toàn tự nhiên, nhưng một số danh sách từ khóa bị coi là không phù hợp khiến tôi tự hỏi – các từ khóa đó sẽ bảo vệ ai? Các thương hiệu hay nhà tiếp thị, vậy thì chính xác bảo vệ họ khỏi điều gì?
Dù vậy, sự lựa chọn giữa an toàn thương hiệu và phạm vi reach với hiệu quả quảng cáo không nhất thiết phải là một đổi một. Là một người làm marketing, bạn có thể nhận biết những môi trường quảng cáo an toàn và môi trường mà bạn cho là hiệu quả, và bạn vẫn có thể sử dụng cả hai để cân bằng ngân sách và đạt KPI bất kể những mối rủi ro tiềm tàng. Bài học rút ra ở đây là chúng ta cần tách biệt kết quả khỏi những yếu tố đó và tìm hiểu sâu hơn về những gì đang diễn ra sau những lượt click. Rất có thể, những vị trí an toàn trên các nền tảng quảng cáo cao cấp trên máy tính sẽ đem lại tỷ lệ chuyển đổi bán hàng tốt hơn khi bạn nhắm mục tiêu đến đúng khách hàng, còn những môi trường “hiệu quả” sẽ có thể chỉ gây lãng phí ngân sách.
PV
