PV: Trẻ hóa thương hiệu cần chiến lược bài bản để tạo ra sự kết nối thực sự với khách hàng mới, đồng thời tiếp tục củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại.

Ngày nay, việc các doanh nghiệp nỗ lực làm mới thương hiệu không chỉ là việc thay đổi logo hay bộ nhận diện, mà quan trọng hơn là đổi mới sản phẩm, cách tiếp cận khách hàng và giá trị cốt lõi.

Trao đổi với Tạp chí Doanh nghiệp và Hội nhập, PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh - Chuyên gia xây dựng thương hiệu, Trường Đại học Thương mại nhấn mạnh rằng trong kỷ nguyên số, việc làm mới thương hiệu chính là điều giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng nhanh chóng và hiệu quả

PV:Vinamilk, Kido, PNJ... những thương hiệu lừng lẫy Việt Nam đang viết lại câu chuyện của mình bằng ngôn ngữ của giới trẻ. Không chỉ đổi mới bộ nhận diện thương hiệu, các "đại gia" này còn thay đổi toàn diện từ sản phẩm đến tiếp cận khách hàng. Vậy theo ông, việc đổi mới thương hiệu có phải là xu hướng tất yếu để duy trì vị thế trong kỷ nguyên mới không?

GS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Việc làm mới thương hiệu (refresh brand) là một quá trình mà các doanh nghiệp luôn phải cân nhắc, bởi lẽ sau một thời gian xuất hiện trên thị trường, bất kỳ thương hiệu nào cũng có nguy cơ trở nên nhàm chán trong mắt khách hàng. Khi thị hiếu và xu hướng tiêu dùng thay đổi, việc đổi mới thương hiệu trở thành điều tất yếu để doanh nghiệp duy trì sức hút và khả năng cạnh tranh.

Tuy nhiên, làm mới thương hiệu không chỉ đơn thuần là thay đổi bộ nhận diện, logo hay điều chỉnh một số điểm tiếp xúc thương hiệu. Cốt lõi của quá trình này chính là đổi mới sản phẩm và cách thức thể hiện để phù hợp với nhu cầu thị trường. Sự đổi mới có thể đến từ nhiều khía cạnh, từ thiết kế bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu cho đến trải nghiệm khách hàng tại các điểm tiếp xúc thương hiệu. Đặc biệt, trong kỷ nguyên số, việc làm mới thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn, bởi đây là điều giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng nhanh chóng và hiệu quả.

Bên cạnh đó, bất kể doanh nghiệp lớn hay nhỏ, việc đáp ứng nhu cầu thị trường luôn đi đôi với chiến lược sản xuất bền vững, an toàn và hướng đến lợi ích của khách hàng. Đích đến cuối cùng của một thương hiệu không chỉ là lợi nhuận doanh nghiệp mà quan trọng hơn chính là giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Bởi lẽ, sự thành công của thương hiệu không nằm ở cách doanh nghiệp tự đánh giá mình, mà nằm ở sự tin tưởng và gắn bó của khách hàng.

PV:Nhiều thương hiệu đang sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh và phương thức tiếp cận gần gũi hơn với giới trẻ. Ông đánh giá thế nào về chiến lược này?

GS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Chiến lược sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh và phương thức tiếp cận gần gũi hơn với giới trẻ thực chất phụ thuộc vào tệp khách hàng mục tiêu của mỗi thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp đều có đối tượng khách hàng riêng, và chiến lược thương hiệu cần được xây dựng dựa trên việc đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng đó. Chẳng hạn, nếu thương hiệu hướng đến khách hàng lớn tuổi, thì từ cách truyền thông, giao diện tương tác cho đến trải nghiệm mua sắm đều phải được thiết kế sao cho phù hợp với thói quen và sở thích của họ.

Thực tế tôi thấy là ngày nay, nhiều thương hiệu đang chuyển hướng tập trung vào giới trẻ, bởi đây chính là nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai gần. Điều này hoàn toàn hợp lý và cần thiết để doanh nghiệp duy trì sự cạnh tranh và phát triển.

Tuy nhiên, khi làm mới thương hiệu để thu hút khách hàng trẻ, doanh nghiệp cần lưu ý rằng việc thay đổi không nên chỉ dừng lại ở hình thức bên ngoài. Điều quan trọng nhất là phải đổi mới cả về nội dung, cách thức tiếp cận và giá trị mà thương hiệu mang lại. Mục tiêu cuối cùng không chỉ là thu hút sự chú ý mà còn phải tạo ra trải nghiệm tốt hơn, gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng thực sự cảm nhận được giá trị mà thương hiệu mang lại, họ sẽ gắn bó và trung thành hơn với thương hiệu trong dài hạn.

PV:Theo ông, làm thế nào để một thương hiệu lâu đời có thể "trẻ hóa" mà vẫn giữ được giá trị cốt lõi, không làm mất đi bản sắc đã gây dựng qua nhiều năm?

GS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Bài toán "trẻ hóa" một thương hiệu lâu đời mà vẫn giữ được giá trị cốt lõi thực sự không hề đơn giản. Với những thương hiệu đã có bề dày hoạt động trên thị trường, một trong những thách thức lớn nhất là làm sao khai thác được di sản thương hiệu - quá trình hình thành, phát triển, cũng như những thăng trầm mà thương hiệu đã trải qua. Những giá trị lịch sử này không chỉ là niềm tự hào mà còn là minh chứng rõ ràng cho sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp trong việc mang đến những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

Tuy nhiên, việc cân bằng giữa yếu tố truyền thống và sự đổi mới để thu hút thế hệ khách hàng trẻ hơn là điều tất yếu. Doanh nghiệp cần có sự linh hoạt trong cách xác định thông điệp truyền thông, đổi mới phương thức hoạt động để bắt kịp xu hướng thị trường mà vẫn duy trì được bản sắc riêng. Đây không phải là bài toán có một công thức chung áp dụng cho mọi thương hiệu, mà sẽ tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể và đặc biệt là khả năng thích ứng của các nhà quản trị.

Điều quan trọng là doanh nghiệp không nên xem "trẻ hóa" thương hiệu chỉ đơn thuần là thay đổi hình ảnh bề ngoài, mà cần có chiến lược bài bản để tạo ra sự kết nối thực sự với khách hàng mới, đồng thời tiếp tục củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại. Khi làm được điều đó, thương hiệu không chỉ trẻ trung hơn mà còn giữ vững được giá trị cốt lõi đã gây dựng qua nhiều năm.

PV:Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam, họ có thể học hỏi gì từ các thương hiệu lớn trong quá trình đổi mới thương hiệu, thưa ông?

GS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Thực tế, mỗi doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ đều có những điều kiện và thách thức riêng trong quá trình đổi mới thương hiệu. Không phải cứ doanh nghiệp lớn là có khả năng đổi mới tốt hơn, bởi lẽ họ thường sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng, hệ thống vận hành phức tạp và thương hiệu đã có sự nhận diện nhất định trên thị trường. Chính điều này khiến việc quản trị và điều chỉnh thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Tuy nhiên, lợi thế của họ nằm ở tiềm lực tài chính mạnh, giúp quá trình đổi mới có thể diễn ra nhanh hơn và quy mô hơn nếu có chiến lược phù hợp.

Ngược lại, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí siêu nhỏ, lại có lợi thế linh hoạt trong đổi mới thương hiệu. Do quy mô gọn nhẹ, họ không bị ràng buộc bởi quá nhiều sản phẩm hay hệ thống vận hành cồng kềnh. Hơn nữa, nhiều doanh nghiệp nhỏ ngay từ đầu đã xác định rõ ràng nhóm khách hàng mục tiêu, giúp họ dễ dàng định hướng chiến lược đổi mới theo đúng nhu cầu thị trường. Điều này cho thấy, đổi mới thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào quy mô doanh nghiệp mà quan trọng nhất vẫn là tư duy lãnh đạo.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn toàn có thể học hỏi từ các thương hiệu lớn về cách xây dựng chiến lược dài hạn, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, khai thác dữ liệu để hiểu sâu hơn về thị trường. Nhưng trên hết, yếu tố quyết định sự thành công của một thương hiệu trong quá trình đổi mới chính là tầm nhìn, sự quyết tâm và khả năng thích ứng của người lãnh đạo. Nếu có tư duy đổi mới mạnh mẽ và chiến lược phù hợp, ngay cả những thương hiệu nhỏ cũng có thể bứt phá và tạo dựng dấu ấn riêng trên thị trường.

PV: Ngoài yếu tố là doanh nghiệp, theo ông địa phương cần làm gì để hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm đặc trưng của mình, đặc biệt trong khuôn khổ chương trình OCOP? Làm thế nào để doanh nghiệp và chính quyền địa phương phối hợp hiệu quả nhằm mở rộng thị trường cho những sản phẩm này?

GS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Dưới góc độ doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu có thể diễn ra ở nhiều cấp độ khác nhau – từ phạm vi nội bộ doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp trong cùng ngành, cho đến quy mô lớn hơn như thương hiệu ngành hàng hay thương hiệu quốc gia. Các cấp độ thương hiệu này có mối quan hệ chặt chẽ và tác động lẫn nhau.

Trong bối cảnh đó, địa phương đóng vai trò vô cùng quan trọng, không chỉ là cơ quan quản lý nhà nước mà còn là đơn vị định hướng, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quy hoạch, chống gian lận thương mại, và thúc đẩy các chương trình xúc tiến thương mại. Trên thực tế, nhiều địa phương tại Việt Nam đã triển khai các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu, điển hình là chương trình OCOP (Mỗi xã một sản phẩm).

Tuy nhiên, một thách thức lớn hiện nay là sự tham gia của doanh nghiệp vào các chương trình hỗ trợ này vẫn chưa cao. Nếu doanh nghiệp không chủ động, không nhận thức rõ về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu dưới sự đồng hành của chính quyền địa phương, thì đó sẽ là một rào cản lớn.

Chương trình OCOP có thể hiểu như một chứng nhận, giúp khẳng định chất lượng sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng không chỉ là đáp ứng các tiêu chí để được công nhận OCOP, mà còn là việc tăng cường truyền thông, mở rộng thị trường để sản phẩm không chỉ giới hạn trong phạm vi nhỏ hẹp như xã hay huyện, mà có thể vươn xa hơn. Đó chính là mục tiêu mà địa phương và doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ để đạt được.

- Xin cảm ơn ông vì những trao đổi này!

Thực hiện: Bảo Bảo