Giáo sư Nailya Ordabayeva của Đại học Dartmouth và hai đồng nghiệp, Lisa Cavanaugh và Darren Dahl của Đại học British Columbia, đã giới thiệu cho 300 người hâm mộ NFL thông tin về một chiếc áo hoodie mang biểu tượng của giải đấu cùng với đánh giá một sao hoặc năm sao từ Cleveland Người ủng hộ Browns. Những người tham gia trả lời các câu hỏi về sự giống nhau của họ với người đánh giá và mong muốn mua mặt hàng của họ. Khi người tiêu dùng tin rằng họ và người đánh giá là giống nhau, họ sẽ ít có khả năng mua hàng hơn nếu họ đọc bài đánh giá một sao thay vì bài đánh giá năm sao. Tuy nhiên, đánh giá một sao tạo ra ý định mua hàng nhiều hơn đáng kể so với đánh giá năm sao khi người đánh giá cảm thấy khác với họ. Điểm mấu chốt: Doanh số bán hàng có thể được thúc đẩy bởi những đánh giá tiêu cực thậm chí nhiều hơn những đánh giá tích cực.
Giáo sư Ordabayeva, vui lòng giải thích những phát hiện của ông
Ordabayeva: Một đánh giá tiêu cực có thể dường như là mối đe dọa đối với danh tính của chính một người khi một người có ý thức mạnh mẽ về thương hiệu, như những người hâm mộ bóng đá với NFL. Điều này thường xảy ra khi đánh giá được cung cấp bởi một người "xa cách xã hội" với người đánh giá về vị trí, độ tuổi, giới tính, đội thể thao liên kết, v.v. Mọi người có thể đặt câu hỏi về thẩm quyền phê bình thương hiệu của người đánh giá . Do đó, họ có thể cảm thấy bắt buộc phải "bảo vệ" nó bằng cách phát triển sở thích hơn đối với nó và mong muốn mua nó mạnh mẽ hơn. Đó là một phản ứng bản năng đối với những gì dường như là một cuộc tấn công cá nhân.
Cái tôi của chúng ta có thực sự tinh tế không?
Điển hình là không. Chỉ những loại thương hiệu cụ thể — những thương hiệu mà bạn nhận ra một phần con người mình — mới gây ra phản ứng này. Mặc dù bạn có thể thực sự thích một nhãn hiệu nước rửa chén hoặc bột giặt nào đó, bạn sẽ không coi đó là một khía cạnh quan trọng của con người bạn. Suy cho cùng, giặt giũ và dọn dẹp nhà bếp là những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống hàng ngày mà ai cũng phải thực hiện. Họ không xác định bạn theo cách hỗ trợ cho một đội trong một môn thể thao có thể.
Trong hầu hết mọi danh mục sản phẩm, bạn có thể có một thương hiệu phù hợp với nhận dạng, nhưng một số — ví dụ, các nhà hàng lân cận — có những thương hiệu đó thường xuyên hơn. Một số công ty công nghệ nhất định cũng có thể được liên kết với danh tính của bạn; Ví dụ, nhiều người xem việc sở hữu một sản phẩm của Apple là một dấu hiệu của sự độc đáo và sáng tạo của họ. Dunkin 'Donuts và Harley-Davidson cũng phù hợp với mô tả đó.
Tại sao khoảng cách xã hội hoặc sự tương đồng lại có ý nghĩa như vậy?
Mọi người phân biệt giữa các nguồn đe dọa danh tính. Hãy nghĩ về những mối quan hệ trong gia đình của bạn. Bạn có thể chấp nhận rằng một người thân không ưa các thành viên trong gia đình bạn thì có quyền chỉ trích họ. Tuy nhiên, nếu ai đó bên ngoài gia đình lên tiếng chỉ trích, tình hình sẽ khác. Bạn có thể bỏ qua ý kiến của người đó, giống như những người hâm mộ NFL cảm thấy xa cách với người đánh giá đã làm.
Những người hâm mộ đó đã nhận thấy sự thay đổi bao nhiêu trong ý định mua hàng do kết quả của bài đánh giá một sao?
Những người hâm mộ cảm thấy có khoảng cách lớn với người đánh giá thì khả năng mua áo hoodie sau khi đọc bài đánh giá tiêu cực cao hơn 20% so với sau khi đọc bài đánh giá tích cực.
Chúng tôi xác nhận rằng các đánh giá tiêu cực chỉ có tác dụng này khi thương hiệu có liên quan đến danh tính trong một thử nghiệm khác liên quan đến áo khoác NFL. Lần này, chúng tôi chọn tình nguyện viên từ những người dân chung. Chúng tôi đã yêu cầu 399 cá nhân — không phải tất cả đều là người hâm mộ bóng đá — đọc bản tóm tắt ngắn gọn về NFL và xếp hạng mức độ liên kết của họ với tổ chức. Sau khi đọc mô tả về chiếc áo hoodie và đánh giá của một người hâm mộ Dallas Cowboys, họ cho biết khoảng cách xã hội của họ với người đánh giá và ý định mua mặt hàng đó. Ý định mua hàng ở những người đọc bài đánh giá một sao cao hơn 27% so với những người đọc bài đánh giá năm sao, trong số những người tham gia có mối quan hệ tốt nhất với giải đấu nhưng cảm thấy khoảng cách lớn nhất với người đánh giá. Mức tăng từ đánh giá một sao nhỏ hơn nhiều ở những người tham gia xác định rõ ràng với giải đấu và chỉ cảm thấy xa người đánh giá một chút. Ngoài ra, bất kể họ cảm thấy khoảng cách xã hội như thế nào với NFL, ý định mua hàng của những người tham gia sẽ thấp hơn khi họ đọc bài đánh giá một sao so với khi họ đọc bài đánh giá năm sao.
Các đặc điểm của người đánh giá khác với sự giống nhau về xã hội hoặc sự gần gũi có quan trọng không?
Xem lại quá khứ là điều tối quan trọng. Người tiêu dùng có nhiều khả năng bỏ qua các bài đánh giá và tăng sự ủng hộ của họ đối với thương hiệu nếu họ biết rằng ai đó thường xuyên đăng những bình luận bất lợi. Sử dụng phản hồi của người tiêu dùng về cà phê President's Choice — một thương hiệu mà nhiều người Canada xác định mạnh mẽ — chúng tôi đã kiểm tra điều này trong hai thử nghiệm giữa những người tiêu dùng Canada. Trong thử nghiệm đầu tiên, một số người tham gia đã thấy ba bài đánh giá tiêu cực về cà phê: hai bài do cùng một người viết, một bài của một nhà phê bình người Mỹ - loại bỏ về mặt xã hội khỏi loại cà phê - và một bài của một người đánh giá người Canada. Một số người tham gia không thấy bất kỳ đánh giá nào. Những người đọc bài đánh giá của người Mỹ có ý định mua hàng cao hơn 9% so với những ngườiđọc bài đánh giá của Canada và cao hơn khoảng 11% so với những người không đọc bất kỳ bài đánh giá nào. Trong thử nghiệm thứ hai, chúng tôi đã sử dụng một phương pháp khác để chỉ ra sự tiêu cực dai dẳng của người đánh giá: chúng tôi nói rằng về mặt lịch sử, trung bình, họ chỉ cho 1,5 sao trong số năm sao. Lần này, những người đọc bài đánh giá của Mỹ có khả năng mua hàng cao hơn 11% so với những người đọc bài đánh giá của Canada và họ có khả năng mua hàng cao hơn khoảng 6% so với những người không xem bài đánh giá nào.
Các đánh giá tiêu cực đôi khi có thể bị người quản lý ngăn chặn bằng bất kỳ cách nào cần thiết. Họ có thời gian để lãng phí không?
Nó phụ thuộc vào sự tương tác mà người tiêu dùng có với một thương hiệu; Mối quan hệ này có thể dễ dàng được xác định bằng cách kiểm tra các diễn đàn của người hâm mộ, những người theo dõi thương hiệu và các chỉ số tương tự khác. Các đánh giá tiêu cực có thể được để yên nếu thị trường mục tiêu xác định rõ ràng với thương hiệu. Người quản lý hồ sơ nên thu thập và trình bày chi tiết về những người đánh giá để khách hàng có thể suy ra vị thế xã hội của họ từ họ.
Người quản lý có thể tìm thấy các khu vực mà đặc điểm của khách hàng và người đánh giá khác nhau bằng cách tìm kiếm nền tảng và cơ sở dữ liệu của họ. Điều này sẽ cho thấy các nhóm khách hàng có nhiều khả năng thu được lợi nhuận nhất từ các đánh giá không tốt.
Làm thế nào để các nhà tiếp thị có thể tăng mức độ liên quan đến nhận dạng của thương hiệu của họ?
Các chiến dịch truyền thông có thể được tham gia trong một số tình huống nhất định. Người quản lý cũng có thể bao gồm một thành phần của bản sắc trong chính sản phẩm. Ví dụ, công ty phong cách sống ngoài trời Roots của Canada in hình chiếc lá phong lên một số hàng hóa của mình. Jeep đã bắt đầu dán cờ Mỹ cho các phương tiện của mình tại Mỹ.
Ngay cả khi một đánh giá tiêu cực đến từ một người đánh giá chặt chẽ - đặc biệt là khi nó xảy ra - những sản phẩm như vậy thường thu hút sự đồng nhất của người tiêu dùng hoặc cảm giác thuộc về một nhóm chung và chúng có thể gây ra phản ứng bảo vệ. Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi phát hiện ra rằng khi danh tính tập thể được gợi lên, những nhận xét bất lợi từ người đánh giá từ xa sẽ không có tác dụng — như thể không có đánh giá nào. Tuy nhiên, khi những người tham gia nhìn thấy đánh giá phê bình từ một người đánh giá chặt chẽ — một người thuộc cùng một nhóm và nên chia sẻ danh tính tập thể — họ coi người đó là kẻ nổi loạn, thậm chí là kẻ phản bội, người có lời lẽ gây ra mối đe dọa hiện hữu lớn hơn. Do đó, họ đã vượt lên trên để sửa đổi và bày tỏ ý định mua hàng cao hơn 10% so với những khách hàng không xem bất kỳ đánh giá nào. Điều này chứng tỏ rằng các nhà quản lý có thể bảo vệ thương hiệu của mình khỏi những đánh giá không thuận lợi từ những người đánh giá ở xa và thậm chí thấy được lợi ích đáng ngạc nhiên từ những đánh giá không thuận lợi từ những người đánh giá gần gũi nếu họ có thể tìm ra cách nhấn mạnh bản sắc tập thể.
Anh Dũng
