KOL liệu đã hết thời?

Người có sức ảnh hưởng (influencer, KOL) là một hình thức tiếp thị đang được nhiều doanh nghiệp hướng tới. Thay vì nhắm mục tiêu quảng cáo trực tiếp đến một nhóm khách hàng, các công ty sẽ trả tiền cho những người có sức ảnh hưởng để giúp truyền cảm hứng đến khách hàng.

Đây là một chiến lược tương đối hiệu quả, bởi người tiêu dùng thường có xu hướng tin vào chia sẻ cảm nhận của bên thứ ba hơn là từ chính thương hiệu và doanh nghiệp. Trong 5 năm vừa qua, chiến thuật marketing này đã nhanh chóng phát triển thành một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la. 

Dưới đây là một bài đăng quảng cáo của Miquela Sousa - tài khoản sở hữu 1,6 triệu người theo dõi trên Instagram. Miquela là một người mẫu kiêm ca sĩ 19 tuổi, người Mỹ gốc Brazil và đang đăng bài quảng cáo cho Calvin Klein qua bức ảnh chụp chung với người mẫu Bella Hadid.

Mọi thứ đều rất thật, chỉ trừ một điều, Miquela không có thật. Cô chỉ là một nhân vật được tạo ra từ máy tính của công ty Brud có trụ sở tại Los Angeles vào năm 2016.

Có đến 260.000 người nghe nhạc của cô trên Spotify mỗi tháng. Miquela làm việc với các thương hiệu lớn từ Prada đến Samsung, và thậm chí cô còn được phỏng vấn tại Coachella.

Ngoài Miquela, công ty Brud còn lập trình ra 2 người có sức ảnh hưởng nữa là Bermuda - 170 nghìn người theo dõi, và Blawko - 141 nghìn người theo dõi. Mặc dù những dòng trạng thái của các nhân vật này là “giả”, nhưng người theo dõi và bình luận trên trang của họ lại là thật - có rất nhiều người phản hồi và chia sẻ kinh nghiệm của mình trên những bài đăng này.

Điều này đặt ra một câu hỏi: Liệu các công ty có cần thiết phải trả tiền cho những người có sức ảnh hưởng bằng xương bằng thịt để quảng bá sản phẩm hay không, trong khi chính họ có thể tự tạo ra một “người” như thế?

Có nhiều lợi ích của việc sử dụng “người ảo” mà chúng ta không thể phủ nhận. Ví dụ như người dẫn chương trình trí tuệ nhân tạo (AI) của hãng truyền thông Trung Quốc - Xinhua News. Người dẫn chương trình nhân tạo này được giới thiệu vào năm 2018 với khả năng làm việc 24 giờ mỗi ngày để giảm chi phí sản xuất và cập nhật tin tức cho người dùng không ngừng nghỉ. 

Nếu công ty đang cần quảng bá nội dung liên tục để nâng cao nhận thức của mọi người về thương hiệu, thì họ chắc chắn sẽ rất cân nhắc sử dụng một nhân vật ảo để đăng bài quảng bá nội dung mà không ảnh hưởng đến nhu cầu cần thiết và sức khỏe của con người.

Ngoài ra, việc sử dụng nhân vật ảo cũng khiến việc quảng cáo trở nên dễ kiểm soát hơn một người có ảnh hưởng thật sự. Bởi vì, những bài đăng của KOL ảo đều được tính toán rất kỹ bằng máy tính, không phụ thuộc vào cảm hứng của con người KOL thật. Thực tế, phần lớn những bài quảng cáo chúng ta thấy trên mạng xã hội hàng ngày đều đã được tính toán rất kỹ lưỡng. Thành thử, bài đăng của người thật cũng chả khác là bao so với của người ảo.

Trong khi đó, những sai lầm mang tính “con người” của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng rất lớn đến tình cảm của công chúng về thương hiệu. Một KOL ảo sẽ giảm thiểu rủi ro này. Bên cạnh đó, chi phí cho một nhân vật công chúng ảo cũng có thể ít hơn so với việc thuê người nổi tiếng hoặc siêu mẫu quảng cáo cho thương hiệu.

Tuy nhiên, vẫn còn một điều gì đó thật sự đặc biệt và hấp dẫn trong mối liên kết giữa những KOL thật và người theo dõi họ trên các trang mạng xã hội. Những nhân vật ảo như Lil Miquela có thể giả vờ rằng họ có cảm xúc của con người, nhưng điều đó có thể dễ dàng gây tác dụng ngược nếu khán giả không tin vào cảm xúc đằng sau những bài đăng đó.

Ví dụ, thương hiệu thời trang Balmain đã nhờ nhiếp ảnh gia Cameron-James Wilson tạo ra các người mẫu ảo cho bộ sưu tập năm 2018 của Olivier Roustrial:

Tuy nhiên, chiến dịch này đã gặp phải nhiều ý kiến trái chiều như “Trông ghê quá! Tôi không hiểu tại sao họ lại thấy những cô người mẫu này hấp dẫn”.

Ngược lại, thương hiệu mỹ phẩm Glossier đã trở nên cực kì thành công nhờ vào chiến lược tiếp thị chân thực của mình. Họ tuyên bố: “Bất kỳ ai cũng đều là người có sức ảnh hưởng tới thương hiệu của chúng tôi”. Vì thế, trên trang Instagram của hãng này dày đặc các cảm nhận của khách hàng ‘thật’ sử dụng sản phẩm.

Bản chất của influencer marketing là những sự kết nối chân thật và có ý nghĩa. Làm thế nào một khách hàng có thể tin tưởng một bài viết quảng cáo khi người viết không có thật?

Tóm lại, cho đến giờ, mặc cho sự phát triển vượt bậc của những “trí tuệ nhân tạo”, việc thuê những người có ảnh hưởng thật vẫn mang lại nhiều lợi ích trong việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng. Đương nhiên sẽ có những rủi ro đi kèm, nhưng đổi lại là những kết nối ‘thật’ và có tính nhân văn của thương hiệu đối với khách hàng của mình.

Linh Nguyễn Lê