Cuộc đua sòng phẳng của các thương hiệu Việt và đại gia ngoại

Mới đây, một đoạn thông tin được in đỏ trên trang thương mại điện tử Sendo có ghi rằng “Để thông báo rằng hàng Việt đang lép vế trên thị trường thương mại điện tử Việt, vì vậy Sendo đặt mục tiêu nỗ lực đưa các thương hiệu Việt trẻ tiếp cận gần hơn đến người tiêu dùng. Rất mong cùng nhau, chúng ta sẽ nâng tầm vị thế hàng Việt trên đấu trường thương mại điện tử Việt”. Sau khi thông điệp này được chia sẻ rộng rãi trên các trang mạng xã hội, dường như có nhiều luồng ý kiến xung quanh sự đón nhận của người tiêu dùng Việt đối với các sản phẩm nội địa. Có ý kiến cho rằng, khách hàng hiện chỉ cần quan tâm nếu sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt, hợp túi tiền thì ắt sẽ mua. Có ý kiến lại cho rằng, những thương hiệu nước ngoài có danh tiếng lâu đời nên chắc chắn chất lượng đã được khẳng định và dù mức giá có cao hơn thì họ vẫn sẵn sàng chi tiêu, không nên đổ lỗi cho hàng Việt yếu thế trước đối thủ nước ngoài là do người tiêu dùng không ủng hộ hàng Việt mà phải xem lại nhà sản xuất đó thế nào.

Dường như, ở thời điểm mà chúng ta đang chứng kiến sự đổ bộ của nhiều thương hiệu nước ngoài và sự có mặt của nhiều đại gia ngoại khiến mối quan tâm về hành vi tiêu dùng của người Việt và thương hiệu Việt đang ở đâu trên chính “sân nhà” được đặt lên hàng đầu. Liệu việc cho rằng hàng Việt đang “lép vế” do chất lượng kém hay người tiêu dùng Việt đang không ủng hộ sản phẩm nội địa thực chất có đúng hay không?

Sự thâm nhập của các thương hiệu nước ngoài

Quay trở lại thực tế hiện nay, hiện càng ngày càng có nhiều người sử dụng các thương hiệu nước ngoài vì sự quen thuộc và tính nhất quán trong chất lượng của chúng trên khắp các thị trường, từ quần áo Zara của Tây Ban Nha, H&M của Thụy Điển, Uniqlo của Nhật Bản đến các nhà hàng Crystal Jade của Singapore.

Facebook cho biết trong một báo cáo năm 2020 về 6 nền kinh tế lớn của Đông Nam Á rằng Việt Nam có mức độ ưa chuộng thương hiệu cao nhất - nơi 54% người dân có xu hướng mua các thương hiệu lâu đời hơn, so với tỷ lệ cao nhất tiếp theo, 45% ở Malaysia và 43% ở Thái Lan.

Sự bùng nổ của các siêu thị quy mô nhỏ đã kéo theo sự ra đời của hàng loạt cửa hàng tiện lợi từ thương hiệu nước ngoài, điều này là một trong những dấu hiệu dễ thấy nhất cho thấy sự thay đổi mô hình tiêu dùng của Việt Nam. Theo nhà nghiên cứu thị trường Nielsen, số người cho biết họ đã đến một cửa hàng như 7-Eleven hoặc Circle K của Mỹ đã tăng vọt lên 57% vào năm 2020, tăng từ mức chỉ 6% vào năm 2016. Ngược lại, tỷ lệ sử dụng các cửa hàng truyền thống giảm 2,5% từ năm 2018 đến năm 2019.

Thị trường Việt Nam đang trở thành mảnh đất có nhiều tiềm năng cho các thương hiệu từ nước ngoài khai thác. Xu hướng mở rộng chuỗi để xâm nhập thị trường này rất đáng được chú ý vì nó trải dài trên nhiều lĩnh vực khác nhau, từ quần áo, đồ tiêu dùng, thực phẩm, cho đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Mặc dù các mặt hàng đến từ thuơng hiệu nước ngoài thường có mức giá cao hơn, song người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi tiêu.

Trong lĩnh vực thời trang, dữ liệu từ Euromonitor cho biết ba doanh nghiệp nắm thị phần lớn nhất thị trường thời trang Việt Nam đều là nằm trong tay nước ngoài, với Adidas, Inditex và H&M là ba thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, các doanh nghiệp Việt theo ngay sau là những doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu không còn mấy xa lạ như Biti’s, Canifa, Việt Tiến, May 10.

Các thương hiệu quốc tế đang gây ra sự cạnh tranh gay gắt cho thị trường trong nước. Nổi bật nhất hiện nay kể đến là Uniqlo, họ đã tự tin mở thêm lần lượt 5 cửa hàng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chỉ trong 7 tháng trong năm đại dịch. Tuy có mặt trên thị trường Việt Nam sau Zara và H&M nhưng hiện tại Uniqlo đang có tốc độ mở cửa hàng nhanh nhất. Hiện Uniqlo có 8 cửa hàng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

Hay mới lúc đại dịch vẫn còn diễn biến phức tạp tại Việt Nam, vào tháng 4 năm nay, Central Retail - tập đoàn bán lẻ hàng đầu tại Thái Lan tiếp tục mở rộng kinh doanh tại Việt Nam, và chính thức công bố kế hoạch 5 năm tại Việt Nam có tổng giá trị đầu tư khoảng 35 tỷ Bath (tương đương 1,1 tỷ USD) với mục tiêu mở rộng kinh doanh tại 55 tỉnh thành trên toàn quốc. Năm 2021, đại gia Thái Lan này sẽ phát triển mở rộng với tổng giá trị đầu tư khoảng 6,6 tỷ Bath (tương đương 211 triệu USD), dự định mở mới 4 trung tâm thương mại và đại siêu thị GO! tại Thái Nguyên, Bà Rịa, Thái Bình và Lào Cai và 1 siêu thị mini go! ở Tây Ninh.  Bên cạnh đó, Central Retail sẽ tiến hành chuyển đổi 8 đại siêu thị Big C thành đại siêu thị GO! và chuyển đổi 7 siêu thị Big C thành siêu thị Tops Markets. Việc Big C lần lượt biến mất cũng khiến thị trường không khỏi hụt hẫng, khi thương hiệu đã gắn liền với người tiêu dùng nhiều năm liền.

Sân chơi bình đằng cho cả thương hiệu nội địa

Theo thống kê của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã có sự tham gia của nhiều nhà đầu tư nước ngoài, nhưng doanh nghiệp nắm giữ thị trường chủ yếu vẫn là những thương hiệu nội địa như: Vingroup, Masan, MWG...Tuy nhiều, khi thị trường bị nhiều đại gia thâu tóm và hàng loạt các tên tuổi nước ngoài xâm nhập thị trường Việt Nam, một số doanh nghiệp nội địa vẫn minh chứng được vị thế của mình, không dễ để mất thị trường nội địa một cách dễ dàng. Trao đổi với Tạp chí Doanh nghiệp và Hội nhập, TS.Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh nhận định: “Sự nhìn nhận về việc ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài hiện vẫn còn, nhưng không phải là không có sự thay đổi. Ngay từ những năm 90, khi những thương hiệu nước ngoài vào khiến doanh nghiệp Việt lao đao, người tiêu dùng có xu hướng chuộng hàng ngoại. Nhưng sau một thời gian, doanh nghiệp Việt nỗ lực, dần khẳng định được thương hiệu, uy tín, của mình thì cũng có không ít mặt hàng được người Việt quan tâm và ưa chuộng”.

Do không đủ khả năng cạnh tranh, một số nhà bán lẻ nước ngoài đã phải rời khỏi thị trường. Trong khi đó, những doanh nghiệp nội địa đã nắm bắt thành công cơ hội M&A để tăng quy mô cũng như mở rộng thêm thị phần thị trường bán lẻ trong nước. Cụ thể, đại siêu thị E-mart (Hàn Quốc) đã nhượng quyền cho Tập đoàn ô tô Trường Hải (Thaco) và có kế hoạch phát triển 11 đại siêu thị E-mart trên cả nước vào năm 2025. Trước đó, chuỗi siêu thị Auchan từ Pháp cũng được chuyển nhượng cho nhà bán lẻ nội là Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Tp. Hồ Chí Minh (Saigon Co.op).

Theo số liệu từ Kantar Worldpanel, top 4 siêu thị, đại siêu thị chiếm thị phần cao nhất tại Việt Nam là Saigon Co.op, Central Retail, The CrownX và Bách Hóa Xanh. Như vậy, chỉ duy nhất một tên tuổi ngoại góp mặt là Central Retail. Ngoài ra, “gã khổng lồ” Alibaba và Baring Private Equity Asia (BPEA) cũng đã đạt được thỏa thuận chi 400 triệu USD mua 5,5% tỷ lệ sở hữu sau phát hành tại The CrownX – nền tảng tiêu dùng bán lẻ hợp nhất của Masan tại Masan Consumer Holdings và VinCommerce (sở hữu chuỗi bán lẻ VinMart và VinMart+). Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tiêu dùng bán lẻ Việt Nam này được định giá đến 6,9 tỷ USD.

Nhận xét về sự cạnh tranh trên thị trường, TS. Võ Trí Thành cho biết: “Có thể nhận thấy, một số thương hiệu Việt, hàng tiêu dùng Việt, tuy chưa lớn, chưa đông đảo nhưng đã dần có uy tín, bước đầu được đón nhận ở thị trường trong nước và thậm chí cả thị tường thế giới, mặc dù đến nay còn ít. Điển hình như nông sản, hàng tiêu dùng, một số mặt hàng thời trang như áo dài cũng đã bắt đầu trở nên nổi tiếng ở các thị trường nước ngoài. Mặc dù những mặt hàng này có thể chưa thu về được giá trị gia tăng cao , chưa hình thành con số áp đảo, nhưng những thương hiệu Việt Nam đã bắt đầu phát triển. Đây chính là bước chuyển biến đối với hàng tiêu dùng Việt Nam”.

Ông chia sẻ thêm: “Kể cả nếu là có hàng ngoại thì nó vẫn nằm trong tính toán, suy xét của người tiêu dùng. Lựa chọn của người dùng không chỉ liên quan nhiều đến chất lượng, mẫu mã, thương hiệu, giá cả, mà bây giờ người ta còn nhìn nhận theo cái xu hướng mới. Họ quan tâm cách tiếp cận thị trường của thương hiệu đó thế nào, rồi ứng xử của thương hiệu đó với xu hướng phát triển mới như thế nào”.

Dễ thấy, việc ưa chuộng hàng ngoại hiện vẫn còn, nhưng là theo hướng thói quen, lịch sử, còn bây giờ điều này đã bắt đầu thay đổi dần do sự lớn lên và khả năng cạnh tranh của các thương hiệu Việt.

Việt Nam đang trong quá trình đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế, chính vì vậy việc chịu sức ép từ việc cạnh tranh với hàng ngoại và các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài là điều khó tránh khỏi. Tuy nhiên doanh nghiệp Việt vẫn đang từng bước giành lại vị thế sân nhà. “Đúng là mình hiện đi sau, nhưng hiện tại chúng ta vẫn có những cơ hội mới, những khía cạnh mới, bối cảnh mới và hành vi tiêu dùng mới. Ngay như trong thời Covid, nhu cầu về những mặt hàng cơ bản, thiết yếu tăng lên, điều này cũng đã tạo những cơ hội mà những cơ hội ấy mình không phải hoàn toàn là người đi sau, mà mình còn có thể đi cùng. Trong bối cảnh nhiều tỉnh thành thực hiện giãn cách xã hội nên nhu cầu sử dụng hàng tiêu dùng tăng cao, hàng Việt đã góp phần ổn định thị trường, khằng định chỗ đứng trong đại dịch Covid-19. Hiện giờ, doanh nghiệp nước ngoài lẫn doanh nghiệp Việt đều đang cạnh tranh, thậm chí là sòng phẳng”, ông Thành nhận định.

Đổi mới để hướng người dùng tìm đến thương hiệu Việt

Năm 2021 là một năm đặc biệt khó khăn đối với nền kinh tế toàn cầu do đại dịch Covid-19. Trong một bối cảnh mà dường như tất cả đều bị đảo lộn, doanh nghiệp bắt buộc phải thích nghi với sự “bình thường mới”. Giai đoạn khó khăn đã tạo ra những thách thức vô cùng lớn và bản thân các doanh nghiệp Việt Nam cũng tự tìm ra cho mình các cơ hội để tồn tại và phát triển thương hiệu.

Bên cạnh những ảnh hưởng nặng nề đối với toàn xã hội, đại dịch Covid-19 mang lại một số cơ hội nhất định cho các doanh nghiệp Việt Nam cả trong thị trường trong nước lẫn thị trường quốc tế. Môi trường, tập quán kinh doanh trực tuyến trên toàn cầu đang tạo cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng hình ảnh và tiếp cận nhanh với người tiêu dùng.

Bên cạnh những thách thức khi cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, cũng có nhiều cơ hội mới mà doanh nghiệp Việt có thể bước đi cùng. Theo ông Thành, doanh trong bối cảnh đại dịch Covid-19 và sự lên ngôi của thương mại điện tử cũng như các nền tảng Internet, doanh nghiệp Việt có thể tận dụng công nghệ số để tiếp cận thị thường, đến gần hơn với khách hàng.

Ngoài ra, theo ông, việc chú trọng chất lượng, uy tín chỉ là một cách khẳng định thương hiệu theo hướng truyền thồng mà bây giờ quan trọng hơn nữa còn là cách thức tiếp cận khách hàng, cách thức quảng bá. Trong lĩnh vực này, doanh nghiệp nội địa cũng có thể sáng tạo và có những cách làm tốt. Các doanh nghiệp Việt bây giờ cũng rất linh hoạt trong chuyển đổi thương hiệu để tiến gần hơn tới người tiêu dùng Việt. “Chúng ta hoàn toàn có thể đi cùng, chứ không phải là đi sau. Cũng giống như việc quảng bá thương hiệu cũng vậy, các doanh nghiệp Việt có thể quảng bá những mặt tốt và lợi thế của mình, người tiêu dùng hiện nay đâu phải chỉ cần tốt, chỉ cần rẻ mà bây giờ họn còn quan tâm nhiều đến tiêu chuẩn xanh, đến trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp, điều này sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng của họ”, ông Thành lý giải.

Theo quan điểm từ Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và tư vấn Việt Nam (VIRAC), điển hình như ngành thời trang trong nước cần phải chú trọng hơn vào tính bền vững, bao gồm vật liệu sản xuất từ các nguồn thân thiện môi trường, nguồn vật liệu tái chế và ít dùng hóa chất, quy trình sản xuất đảm bảo các yếu tố tiết kiệm năng lượng, phúc lợi lao động. Bên cạnh đó, cũng cần phân phối trên kênh thương mại điện tử vì hiện nay nó đang ngày càng phổ biến và người tiêu dùng chuyển sang kênh trực tuyến nhiều hơn, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19.

Trong bối cảnh hiện nay xây dựng thương hiệu không chỉ là tấm giấy thông hành giúp doanh nghiệp tăng kim ngạch xuất khẩu, chiếm lĩnh thị trường nội địa mà còn làm nên danh tiếng, thương hiệu của cả một quốc gia.

Bảo Trinh