4 chiến lược phát triển và tiếp thị doanh nghiệp từ kinh nghiệm của cựu CEO Apple

Chia sẻ Facebook

John Sculley chính là người đã giúp Pepsi và Apple từ thương hiệu chỉ được biết đến ở Mỹ thành thương hiệu toàn cầu như ngày nay.

Cựu CEO Apple John Sculley. Ảnh: Laurence Labat/Sygma/Getty Images.

John Sculley từng là Chủ tịch của PepsiCo, CEO của Apple, thành viên sáng lập của MetroPCS và hiện nay ấy là CMO (giám đốc marketing) tại RxAdvance.

Dưới sự lãnh đạo của Sculley vào những năm 1970 và đầu thập niên 80, các chiến dịch tiếp thị của PepsiCo đã đưa hãng trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca-Cola.

Ông cũng là người có công rất lớn trong việc xây dựng MetroPCS thành một công ty trị giá 9 tỷ USD trước khi bán cho T-Mobile.

Và mặc dù mối quan hệ tai tiếng của ông với Steve Jobs đã dẫn tới sự ra đi tạm thời của Steve Jobs tại chính công ty do ông sáng lập, nhưng không thể phủ nhận rằng trong suốt 10 năm Sculley làm CEO tại Apple, ông đã giúp công ty này tăng trưởng hơn 1.000%.

Hơn năm thập kỷ lăn lộn trên thương trường đã dạy Sculley rút ra những bí quyết tăng trưởng và chiến lược tiếp thị mà ông luôn xem như kim chỉ nam cho đến ngày nay.

“Các doanh nhân khác với những người khác. Doanh nhân không phải là những người tò mò mà họ là những người mạo hiểm… Các doanh nhân là những người sẵn sàng bước đến và nói: Phải có một cách tốt hơn'”, Sculley nói.

Dưới đây là 4 mẹo hàng đầu mà Sculley thường đưa ra để giúp các doanh nghiệp phát triển ý tưởng kinh doanh và chiến lược marketing thành công.

1. Sử dụng điểm yếu dễ nhận thấy như một lợi thế của bạn

Sculley là người đứng đầu chiến dịch tiếp thị của Pepsi trong giai đoạn đỉnh điểm của “cuộc chiến” giữa PepsiCo và Coca-Cola vào những năm 1980.

“Coke là thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới vào thời điểm đó”, Sculley nói. “Họ sở hữu thực tế là mọi người đều coi họ là thủ lĩnh”.

Sculley biết rằng nếu đặt hai chia nước ngọt của hai thương hiệu cạnh nhau, nhiều người sẽ có lựa chọn phổ biến là: Coca-Cola.

Nhưng khi một loạt các thử nghiệm vị giác mà không cho biết thương hiệu trước cho kết quả là nhiều người thích Pepsi hơn, Sculley đã quyết định phải khuyến khích mọi người suy nghĩ khác hơn về ngành giải khát.

Chiến dịch tiếp theo, được gọi là “Pepsi Challenge”, ra mắt tại San Antonio, Texas - một thị trường vốn được thống lĩnh bởi Coca-Cola.

Theo đó tại những vị trí công cộng có nhiều người qua lại, các nhân viên của Pepsi đặt một cái bàn trên đó để 2 chiếc cốc không dán nhãn chứa sản phẩm của cả Pepsi và Coca-Cola.

Những người khách được mời sẽ nếm thử cả 2 cốc và nêu ra cốc mà họ thích hơn.

Nhóm nhân viên quay phim người thử nghiệm, sau đó quảng cáo về sản phẩm với những người chọn Pepsi.

“Càng nhiều [Coca-Cola] bị than phiền, chúng tôi càng bán được nhiều hơn”, Sculley nói.

Do đó, hãy lập danh sách những mối lo khiến ý tưởng kinh doanh của bạn không hoạt động. Sau đó, dành thời gian động não để biến chúng thành những lợi thế.

Nếu bạn lo lắng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không đủ sức vượt qua sự cạnh tranh, hãy suy nghĩ về những cách bạn có thể biến nó thành một “hắc mã” công nghiệp [ít ai biết nhưng có khả năng to lớn].

Nếu bạn không có đủ nhân lực như bạn muốn, hãy nỗ lực tiếp cận khách hàng như một doanh nghiệp dễ gần lắng nghe phản hồi riêng của từng khách hàng.

Thay đổi suy nghĩ của bạn có thể thay đổi kết quả kinh doanh tốt hơn.

2. Có thể giải thích ý tưởng của bạn một cách đơn giản

Khi Steve Jobs mơ ước về iPod nhiều năm sau khi máy nghe nhạc MP3 ra đời, ông đã không hỏi người tiêu dùng rằng họ thích một ổ đĩa thu nhỏ hoặc một bộ xử lý nhanh hơn như thế nào?

Thay vào đó, ông nói với các khách hàng của mình rằng: "Thiết bị nhỏ bé tuyệt vời này chứa được 1.000 bài hát và nó nằm ngay trong túi của tôi”, Sculley nhớ lại.

Sculley cho rằng: "Bạn sẽ không thực sự được xem là hiểu điều gì đó, trừ khi bạn có thể giải thích nó cho bà của bạn".

Cho dù ý tưởng của bạn phức tạp thế nào đi chăng nữa, bạn cần phải giải thích nó một cách đơn giản cho bất kỳ ai.

Điều này sẽ không chỉ giúp bạn bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình – mà còn giúp thu hút những nhân sự chất lượng gia nhập công ty bạn.

CMO RxAdvance John Sculley. Ảnh: Getty Images

3. Không dùng bất kỳ “phím tắt” nào trên trải nghiệm của khách hàng

Khi bắt đầu khởi động dự án Macintosh (tiền thân của các máy Mac sau này) để tạo ra chiếc máy tính đầu tiên vào năm 1984, Apple đã gặp sức ép về thời gian.

Sculley nhớ lại, khi đó, một kỹ sư đã cho Jobs thấy bo mạch chủ của máy tính trước sự kiện ra mắt - và Jobs đã gạt bỏ nó vì cách sắp đặt và tính thẩm mỹ của nó.

Sculley nhớ rằng kỹ sư đã nói với Jobs rằng: “Sẽ không ai thấy nó - không ai biết được!” nhưng Jobs đáp lại: “Tôi sẽ biết”. Và đó là vấn đề.

Bo mạch chủ được thiết kế lại là một ví dụ kinh điển về cách tiếp cận “không thỏa hiệp” của Jobs đối với các sản phẩm và trải nghiệm người dùng của ông ấy.

Gắn bó với mục tiêu của bạn - những gì bạn tin tưởng ngay từ đầu - có thể là chìa khóa để thành công như một doanh nhân.

"Các công ty lớn nhất luôn tập trung vào khách hàng ngay từ đầu", Sculley nói.

Ví dụ Amazon đang tập trung vào việc thiết lập lại chuỗi cung ứng để dễ dàng tiếp cận khách hàng.

Người sáng lập và CEO của công ty, Jeff Bezos, gần đây đã trở thành người giàu nhất lịch sử hiện đại với tài sản ròng hơn 150 tỷ USD - nhưng ông cho biết ông vẫn đọc email từ hộp thư công khai của mình (jeff@amazon.com) để xem xét phản hồi của các khách hàng của Amazon.

4. Biết rằng sức mạnh đã chuyển từ người sản xuất sang khách hàng

Theo Sculley, những người tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ mà có nhiều tài nguyên nhất thường đạt được mức thành công cao nhất.

Ông nhớ rằng khi PepsiCo tạo ra chiến dịch “Mountain Dew”, việc xây dựng chiến lược marketing đã mất tới bảy năm.

Và "không ai nghĩ sẽ xây dựng được một thương hiệu như ngày hôm nay", ông nói.

Sức mạnh năng động đã chuyển từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng, chủ yếu thông qua sức mạnh chia sẻ của các cá nhân bằng các tin nhắn với bạn bè, các ý kiến đánh giá, bài đăng blog và truyền thông xã hội.

"Chúng ta đang trải qua giai đoạn thay đổi tuyệt vời nhất trong lĩnh vực marketing kể từ khi nó được tạo ra lần đầu tiên", Sculley nói.

Khi củng cố ý tưởng kinh doanh của bạn, đừng chỉ nghĩ về sản phẩm - hãy nghĩ về trải nghiệm chung.

Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng coi trọng thương hiệu cung cấp trải nghiệm là một phần lý do tại sao các công ty kiểu như Stitch Fix - bán thiết kế theo kiểu dáng cá nhân và giao hàng quần áo theo yêu cầu - đang gia tăng.

Thông qua truyền miệng và quảng bá một trải nghiệm độc đáo, bạn có thể xây dựng được một thương hiệu sinh lời mà không phải chi tiêu nhiều cho quảng cáo, Sculley nói.

Kiều Châu