Xây dựng thương gạo Việt Nam: Cần cả nhạc trưởng và dàn nhạc đồng điệu

Việt Nam là cường quốc xuất khẩu gạo. Thế nhưng, Việt Nam chưa sở hữu những thương hiệu mạnh ở tầm quốc tế dưới góc nhìn thương hiệu quốc gia, thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp có nguồn gốc từ Việt Nam.

 Xuất khẩu gạo Việt Nam: Nhiều nhưng chưa mạnh

Theo SG Võ Tòng Xuân (Nguyên Phó Hiệu trưởng ĐH Cần Thơ): “Điều này xuất phát từ nguyên nhân chính là từ lâu nghành gạo Việt Nam đang thiếu vắng một nhạc trưởng với đội ngũ điều hành chính có khả năng chỉ huy và điều phối một dàn nhạc đồng điệu với tầm nhìn và mục tiêu rõ ràng, thiếu chiến lược định vị thương hiệu tổng thể cho thương hiệu quốc gia, định hướng phát triển danh mục sản phẩm với các cấp chất lượng khác nhau phù hợp với nhu cầu của từng thị trường mục tiêu dựa vào nghiên cứu thị hiếu và nhu cầu thị trường”.

“Chúng ta đang thiếu một chiến lược xuất khẩu và phối hợp triển khai truyền thông để hỗ trợ xâm nhập thị trường như các quốc gia Ấn Độ, Thái Lan và gần đây là Campuchia làm tốt hơn hẳn”. GS Võ Tòng Xuân nhấn mạnh.

Việc tự phát chạy theo nhu cầu thị trường thay vì định vị tập trung vào thị trường mục tiêu, và các sản phẩm nhằm tạo giá trị xuất khẩu cao dẫn đến thị trường xuất khẩu chủ yếu các nước châu Á mà ít xâm nhập vào thị trường cao cấp như châu Âu, Mỹ. Chủ yếu xuất khẩu các loại gạo có chất lượng trung bình (chiếm hơn 53%), độ đồng đều không cao, chạy theo sản lượng và số lượng lớn với giá gạo xuất khẩu thấp (chẳng hạn gạo thơm) chỉ bằng 40 - 60% giá bán của hai quốc gia dẫn đầu là Ấn Độ và Thái Lan.

Theo chuyên gia tư vấn thương hiệu Trần Anh Tuấn: “Việc thiếu quy hoạch và triển khai chiến lược chung với tầm nhìn như thế làm cho mỗi “vị trí và nhạc cụ” trong dàn nhạc “tự cất tiếng riêng” và khó đồng điệu. Rõ ràng nguyên nhân vấn đề chính cần giải quyết là bài toán hoạch định, triển khai và quản lý chiến lược hạn chế dẫn đến thương hiệu gạo Việt Nam chưa có sự khác biệt rõ ràng để khách hàng ưu tiên chọn mua và trả giá cao, thiếu ưu thế cốt lõi và niềm tin dẫn đến khả năng cạnh tranh hạn chế trong dài hạn và thiếu truyền thông hợp sức để hiện thực hoá chiến lược”.

“Một nguyên nhân nữa là chất lượng giống lúa còn thấp và quá nhiều (hơn 100 loại giống so với Thái Lan mười loại), kỹ thuật canh tác hạn chế, thiếu quy hoạch các vùng nguyên liệu lớn, các doanh nghiệp trộn các loại gạo khác nhau để cạnh tranh hạ giá bán, độ đồng đều chưa cao, gạo chứa nhiều tạp chất”. Ông Tuấn cho biết thêm.

Chỉ khi tái định nghĩa lại mối quan hệ nhân - quả rõ ràng kèm theo trách nhiệm và cam kết thực hiện mới có thể giúp giải bài toán xây dựng thương hiệu gạo quốc gia một cách toàn diện và thành công.

Theo ông Huỳnh Minh Huệ - Tổng Tư ký Hiệp hội Lương thực Việt Nam: “Xuất khẩu gạo năm 2016 của Việt Nam được dự báo tiếp tục chịu tác động của diễn biến khó lường của thị trường gạo thế giới. Cụ thể, tác động của hiện tượng El Nino, tình hình biến đổi khí hậu đang tác động đến các nguồn cung gạo trên thế giới. Đặc biệt là tình hình xâm nhập mặn đang lan rộng tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, ảnh hưởng đến diện trồng lúa của người dân, cùng với đó việc xây dựng thương hiệu đối với gạo Việt Nam khi xuất khẩu cần thiết hơn bao giờ hết”.

Điều đáng mừng là sự ra đời của đề án Phát triển thương hiệu gạo Việt Nam của Chính phủ đến năm 2020 và tầm nhìn 2030, trong đó tập trung tổ chức sản xuất, chế biến và phân phối ba loại gạo chính là: Gạo trắng, gạo thơm và gạo đặc sản, với mục tiêu sản lượng gạo xuất khẩu mang thương hiệu Việt Nam sẽ đạt đến con số 20% và 50% tương ứng trong các năm 20120 và 2030. Tầm nhìn thương hiệu đối với gạo cơ bản bắt đầu được hình thành, nhưng còn rất nhiều việc cần làm để hoạch định các mục tiêu chi tiết hơn về nhiều góc độ.

 Cơ hội thị trường nội địa: Phân mảnh, thiếu thông tin

Tương tự như thị trường xuất khẩu, gạo bán trong nước đang được đối xử theo kiểu một loại hàng hoá đại trà và phổ biến chưa tương xứng với một loại sản phẩm cần được định vị xây dựng thương hiệu đặc trưng cho các phân khúc tiêu dùng khác nhau.

Cụ thể nhiều loại gạo không rõ nguồn gốc đang được bày bán tại các chợ sỉ và lẻ theo kiểu hàng xá hay cân ký và không có nhãn hiệu vẫn chiếm đa số; việc phân phối gạo trong nước vẫn chủ yếu dựa vào hệ thống phân phối truyền thống (chiếm 90%), nhiều loại gạo được bày bán kèm theo tên gọi hay nhãn hiệu khác nhau dễ gây rối.

Ngược lại, người tiêu dùng (NTD) phân biệt và chọn mua theo khẩu vị, giá bán, cảm tính và lời chào của người bán là chính như độ dẻo, độ nở (gạo cũ hay mới), mùi thơm trong đó người bán thường nắm thế chủ động và ảnh hưởng lớn đến người mua. Thông tin về nguồn gốc rõ ràng, đặc tính và lợi ích sản phẩm, kể cả các khái niệm gạo an toàn, gạo sạch, gạo mầm, gạo dinh dưỡng, gạo hữu cơ đều còn rất mơ hồ dẫn đến nhận thức hạn chế của đa số NTD.

Chuyên gia tư vấn thương hiệu Trần Anh Tuấn cho biết: “Rất nhiều NTD lo sợ chất lượng rau củ quả kém an toàn, nhiều chất độc hại ảnh hưởng đến sức khoẻ gia đình nhưng dường như còn khá chủ quan khi ít để ý đến sự an toàn tương tự khi mua gạo vì ít được truyền thông đầy đủ. Điều đáng tiếc là chưa có một nghiên cứu thị trường nào có sẵn ở quy mô quốc gia tập trung nghiên cứu thị hiếu và hành vi NTD, cũng như nghiên cứu các phân khúc tiêu dùng khác nhau nhằm giúp các doanh nghiệp xây dựng định vị sản phẩm và thương hiệu nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng”.

“Điều này dẫn đến thị trường gạo nội địa thiếu quy hoạch và định hướng phát triển rõ ràng về cung - cầu, thị trường phân mảnh, phát triển chạy theo số lượng và chất lượng đại trà, các thương hiệu định vị “tự phát” tương tự và cạnh tranh mạnh bằng giá, thiếu vắng các thương hiệu mạnh (mặc dù một số thương hiệu đang thực hiện bài bản những bước đi thành công ban đầu), khách hàng kém trung thành và dễ dàng chuyển đổi sản phẩm và thương hiệu, thông tin thiếu trung thực và hệ quả dẫn đến một số nguy cơ tiềm ẩn đối với các doanh nghiệp, cụ thể là NTD nhận biết và hiểu biết hạn chế về chất lượng và thương hiệu vì đa số các doanh nghiệp không có định vị sản phẩm và chương trình truyền thông phù hợp. NTD không đánh giá đúng chất lượng vì truyền thông không đúng khách hàng mục tiêu”. Ông Tuấn cho biết thêm.

Tầm nhìn thương hiệu đối với gạo cơ bản bắt đầu được hình thành, nhưng còn rất nhiều việc cần làm để hoạch định các mục tiêu chi tiết hơn về nhiều góc độ

“NTD không biết chọn sản phẩm chất lượng tốt, vì doanh nghiệp không xác định được thị trường mục tiêu cho từng loại sản phẩm hoặc không có kênh tiếp xúc trực tiếp, để tiếp cận và truyền thông cho NTD về chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp luôn phải sử dụng biện pháp “đẩy” với mục đích tăng hiệu quả “kéo” trong điều kiện người bán có thái độ hợp tác hạn chế và luôn đòi hỏi tăng chiết khấu bán hàng.Tiếp tục tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh và không định hướng trên dễ dẫn đến việc suy giảm giá trị thương hiệu của gạo Việt Nam, đã “vô tình” tạo điều kiện cho các thương hiệu gạo ngoại nhập như Thái Lan, Campuchia xâm nhập thị trường Việt Nam dễ dàng hơn”. Bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao chia sẻ.

Nếu các cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội lương thực hay thậm chí các doanh nghiệp lớn hợp tác thực hiện những nghiên cứu thị trường như trên, sẽ giúp các doanh nghiệp rất nhiều trong việc xác định các phân khúc tiêu thụ gạo khác nhau thấu hiểu vấn đề và hành vi NTD, để từ đó giúp họ xây dựng chiến lược sản phẩm, định vị thương hiệu và truyền thông với thông điệp phù hợp khách hàng mục tiêu. Khi đó cơ hội định vị sản phẩm và thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp sẽ rõ ràng, hiệu quả hơn và hạn chế cạnh tranh lẫn nhau; vì họ có thể quyết định tập trung nguồn lực phục vụ hay thậm chí dẫn đầu các thị trường ngách cụ thể như phân khúc gạo khẩu vị, gạo mùi thơm, gạo đặc sản, gạo an toàn, gạo sạch, gạo dinh dưỡng và thảo dược, gạo hữu cơ, gạo tiện lợi. Ông Tuấn phân tích.

Thị trường đang từng bước phân khúc nên doanh nghiệp nào chủ động và nhanh hơn sẽ dễ giành phần thắng. Có định vị, họ có thể thiết kế các kênh và thông điệp truyền thông để tiếp cận NTD tốt hơn. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng có thể tiến hành các cuộc nghiên cứu “bỏ túi” thông qua công cụ mạng. Chẳng hạn, nghiên cứu cá nhân về số lượng truy cập Google thể hiện tỷ lệ nhu cầu NTD hiện tại về các loại gạo như sau: Gạo sạch (10%), gạo hữu cơ (10%), gạo thơm, trắng và đặc sản (55%), gạo dinh dưỡng và thảo dược (25%)…

Khi nào người nhạc trưởng là Nhà nước chủ động định hướng, dẫn dắt, kiến trúc và giữ nhịp cho dàn nhạc theo định hướng phát triển bền vững dựa vào thương hiệu, còn ban nhạc là các hiệp hội nghành nghề và doanh nghiệp cùng đồng tâm hoà tấu chơi một nhịp thống nhất và hoà nhịp với dàn đồng ca của NTD, thương hiệu gạo Việt mới có khả năng cất cánh vươn cao hơn trong chuỗi giá trị sản phẩm gạo nhằm tăng khả năng cạnh tranh với các quốc gia xuất khẩu gạo trên thế giới. Ông Tuấn nhấn mạnh.