Nhà hàng Long Phụng

Tỷ phú mở chợ thương mại điện tử cho giới bình dân

Gương mặt doanh nhân | 09:01:00 13/05/2019

Ứng dụng Wish bán những món hàng cực rẻ của Peter Szulczewski là ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất thế giới năm ngoái. 90 triệu người dùng của anh đã thực hiện những giao dịch mua sắm tùy hứng, và góp thêm vào số tài sản 1,4 tỉ đô la Mỹ của anh.

Peter Szulczewski 

Một buổi chiều đầy nắng ở San Francisco, Peter Szulczewski đang leo lên đỉnh một tòa nhà chọc trời trên đường Sansome, những tầng dưới đầy ắp nhà khoa học dữ liệu và kỹ sư của Wish, những bàn bida và thiết bị DJ. Những khung cửa sổ lớn mang lại tầm nhìn tuyệt đẹp ra thành phố bên ngoài. Nhưng hầu hết khách hàng của Szulczewski không làm việc trong những văn phòng như thế này hoặc sống ở vùng ven biển phía Bắc California. Trên thực tế, đa phần họ không có nhiều tiền. Khách hàng của Wish chủ yếu là người Mỹ thuộc tầng lớp lao động ở những vùng như Florida Panhandle hoặc Đông Texas, những khách hàng của Dollar Store (Cửa hàng đồng giá 1 đô la) – những người cho rằng mức 120 đô la Mỹ phí thường niên Amazon Prime quá đắt đỏ với họ.

“41% hộ gia đình ở Mỹ không có thanh khoản ở mức 400 đô la Mỹ,” Szulczewski cho hay, căn cứ theo ước tính mới nhất của Fed. Anh cho biết, khách hàng sử dụng trang mua sắm cực rẻ của mình thường bị từ chối thẻ tín dụng ngay trước ngày nhận lương. Anh vừa trích dẫn nhanh các thống kê vừa nhẹ nhàng trèo lên những bậc thang khác, đôi chân của anh đã được rèn luyện qua nhiều thập kỹ tập nâng tạ (anh cho biết môn thể thao này giúp anh thư giãn). Cựu kỹ sư Google 37 tuổi gốc Ba Lan bị ám ảnh bởi tình trạng tài chính của tầng lớp bình dân và dùng chính sự ám ảnh đó để tạo nên một chợ thương mại điện tử phù hợp họ, với vô vàn những món hàng không có thương hiệu vận chuyển trực tiếp từ thương nhân Trung Quốc.

Wish là ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất thế giới năm 2018 và hiện là chợ thương mại điện tử lớn thứ ba ở Mỹ tính theo doanh số. Tính trên toàn cầu, có khoảng 90 triệu người dùng ít nhất một lần mỗi tháng. Thu 15% số tiền giao dịch, Wish nhân đôi doanh thu vào năm ngoái, đạt mức 1,9 tỉ đô la Mỹ. Kể từ vòng gọi vốn cuối cùng, giá trị của nó đã vượt 8,7 tỉ đô la Mỹ, và 18% cổ phần của Szulczewski biến anh thành tỉ phú. (Người đồng sáng lập, Danny Zhang, chỉ sở hữu 4,2%) Szulczewski cho biết nhà đầu tư có thể trông đợi IPO trong vòng 1 đến 2 năm tới.

Wish không phải là ứng dụng thương mại điện tử đầu tiên theo dõi mọi cú nhấp chuột của khách hàng – Amazon đạt doanh số hằng năm 200 tỉ đô la Mỹ nhờ vào chính loại dữ liệu này. Wish cạnh tranh với cả AliExpress của Alibaba và Amazon trong việc cung cấp cho người mua hàng một số lượng vô tận những sản phẩm do Trung Quốc sản xuất từ người bán thứ ba. 

Nhưng trong khi Amazon tiếp tục thêm vào những tính năng mới như phát trực tuyến video hoặc giao hàng trong 2 giờ để dẫn dụ khách hàng sử dụng dịch vụ thành viên Prime, Szulczewski (đọc là su-CHÉT-ki) không lo lắng nhiều về việc giao hàng nhanh hoặc chất lượng. Áo len trên Wish có giá 2 đô la Mỹ (cộng 2 đô la Mỹ phí vận chuyển), Apple Watch nhái giá 9 đô la Mỹ (cộng 3 đô la Mỹ phí vận chuyển) và điện thoại thông minh Android có giá 27 đô la Mỹ. Món hàng có thể mất nhiều tuần mới tới nơi. Người mua hàng lướt qua trung bình khoảng 600 đến 700 món hàng, bị thôi miên bởi hàng dài các sản phẩm kỳ lạ và điên khùng, giải tỏa cơn khó chịu về thị giác tương tự một tin trên Instagram. Khoảng 80% khách hàng mới của Wish tiếp tục quay lại mua hàng.

Phí vận chuyển thấp một phần nhờ vào thỏa thuận giữa China Post và cơ quan Bưu chính Hoa Kỳ  (U.S. Postal Service) cho phép hàng hóa nặng dưới 2 kg hưởng mức phí vận chuyển thấp. Khoảng 15% lô hàng của Wish thỏa điều kiện này. Hiện tại, phí vận chuyển một gói hàng từ Bắc Kinh tới New York có thể thấp hơn từ Nam Carolina tới New York. Đây là điều quan trọng vì nhiều người bán Trung Quốc không đủ khả năng chi trả cho những công ty vận chuyển lớn như FedEx hay DHL, hoặc chứa hàng trong những kho hàng bên ngoài như Amazon, theo Zhang, hiện làm việc tại trụ sở Thượng Hải, cho biết.

Wish đang lỗ khoảng 190 triệu đô la Mỹ mỗi năm, nhưng họ tuyên bố có thể có lãi nếu ngừng chi quá nhiều tiền cho tiếp thị. Họ đang tiến hành các chiến dịch lớn trên Pandora và Snapchat, và là một trong những nhà quảng cáo lớn nhất trên Facebook. Năm 2017, Wish ký hợp đồng ba năm, trị giá 30 triệu đô la Mỹ tài trợ cho đội Los Angeles Lakers, đội bóng rổ được người Trung Quốc hâm mộ. Los Angeles là một trong những thị trường đô thị lớn nhất của Wish theo doanh thu.

Trong bối cảnh cạnh tranh, đó có thể là khoản chi đúng đắn. Mark Zuckerberg gần đây có nhắc đến việc giúp bán hàng trên Instagram dễ dàng hơn, nghĩa là Facebook có thể trở thành đối thủ. Những tài khoản bán hàng bên thứ ba bán một nửa số lượng sản phẩm của Amazon (theo số lượng, không phải doanh thu), tăng so với mức 30% của thập kỷ trước. Nhắm thẳng vào Wish, Amazon vừa cho ra mắt mục “Bargain Finds” (Tìm hàng giá rẻ). Trong khi đó, trong nỗ lực gia tăng tranh chấp thương mại với Trung Quốc, Donald Trump có thể làm thay đổi thỏa thuận giúp giữ phí vận chuyển của các người bán trên Wish ở mức thấp.

Và một vấn đề mang tính sống còn: Rất nhiều thứ trên Wish là đồ bỏ đi, kém chất lượng, thậm chí lừa đảo. Có hàng trăm lượt đánh giá tiêu cực dành cho Wish trên các trang đánh giá như Trustpilot và HighYa. Khách hàng không hài lòng về việc dịch vụ khách hàng không phản hồi, người bán không gửi hàng và những món hàng chất lượng kém. Szulczewski đã thuê Connie Chang, cựu quản lý cộng đồng tại Facebook, để khắc phục vấn đề. Bằng hành động đậm chất chủ nghĩa cơ hội gây ấn tượng với cả Jeff Bezos, cô tổ chức khoảng 10.000 người dùng Wish nỗ lực giúp công ty loại bỏ các người bán mờ ám nhằm đổi lấy hàng hóa miễn phí và phiếu giảm giá. Nhưng Szulczewski dường như không hề bối rối trước thách thức quản lý chất lượng sản phẩm, anh chỉ ra rằng đôi khi chính khách hàng mới là vấn đề. “Chúng tôi bán 5 triệu kính sát tròng hằng năm,” anh nói. “Con số đó sẽ đủ để nhấn chìm bất kỳ đối thủ nào.”

Người đàn ông có 300 triệu sản phẩm để bán lớn lên quanh những cửa hàng trống rỗng ở thập niên 1980 của Ba Lan dưới thời chủ nghĩa xã hội, trên tầng ba của một chung cư sáu tầng ở Warsaw. Liên bang Xô viết sụp đổ năm anh 11 tuổi và cha mẹ anh chuyển tới Waterloo, Canada. Nơi này cách Toronto khoảng 112 km về phía tây, và có một đại học xuất sắc chuyên về nghiên cứu. Anh học tại ĐH Waterloo, ngôi trường những người sáng lập Kik Interactive và Instacart từng theo học. Trong lớp toán và khoa học máy tính, Szulczewski gặp một người nhập cư khác, Danny Zhang. Họ cùng chơi bóng đá – Zhang chơi hay đến mức từng có lúc cân nhắc chuyển sang chơi chuyên nghiệp – và trở thành bạn bè.

Năm 2004, ngay trước khi tốt nghiệp ở tuổi 23, Szulczewski bắt đầu bốn tháng thực tập tại Google, lúc đó có dưới 1.000 nhân viên và đang chuẩn bị IPO. Anh sống trong ngôi nhà ba phòng ngủ ở Palo Alto cùng ba thực tập sinh khác, nghiên cứu lập trình vào ban ngày và tập nâng tạ vào ban đêm. “Bạn luôn có cảm giác rằng anh ta không có thời gian, bạn biết đấy, làm chuyện linh tinh,” Brian Singerman – cựu nhân viên Google, hiện là đối tác tại công ty đầu tư mạo hiểm Founders Fund và là nhà đầu tư vào Wish, cho biết. Khi trở thành nhân viên toàn thời gian của Google, Szulczewski viết các giải thuật để mở rộng từ khóa, tính năng Google sớm bán cho các nhà quảng cáo giúp họ mở rộng số lượng thuật ngữ tìm kiếm để họ có thể hiển thị quảng cáo. Ví dụ, công ty bán giày thể thao có thể quên yêu cầu Google nhắm vào những lượt tìm kiếm với từ khóa “sneakers,” nhưng mã của Szulczewski sẽ âm thầm thêm những từ khóa đó vào nên họ không cần phải yêu cầu điều đó nữa. Nhà quảng cáo chi nhiều tiền hơn, và tính năng này mang lại doanh thu hằng năm khoảng 100 triệu đô la Mỹ cho Google, Szulczewski cho biết.

Tháng 7.2007, Szulczewski chuyển đến văn phòng mới của Google ở Hàn Quốc và học được một bài học về kỹ thuật bên ngoài bong bóng thung lũng Silicon. Người Hàn Quốc thích những cổng tìm kiếm bận rộn và đông đúc với thông tin tối giản, rõ ràng trên trang chủ như Google. Mark Rabkin, cựu đồng nghiệp tại Google, nhớ lại cuộc tranh luận về quan điểm với Szulczewski khi anh đến chơi. “Tôi có thể nói rằng anh ta bắt đầu nghĩ như dân bản địa,” Rabkin, người hiện là nhà điều hành quảng cáo tại Facebook, cho biết. Kinh nghiệm này giúp định hình chiến lược của Szulczewski cho Wish: Anh học cách tập trung xây dựng điều người dùng thực sự cần chứ không phải điều mà thung lũng Silicon nghĩ người dùng cần.

Szulczewski rời Google năm 2009 với số tiền dành dụm đủ dùng trong hai năm tiếp theo. Anh dành sáu tháng ở nhà để lập trình phần mềm có thể dự đoán sở thích của ai đó, như chạy bộ hoặc làm vườn, dựa trên hành vi duyệt web của họ và khớp với một sản phẩm hoặc quảng cáo tiềm năng, gọi là hệ thống ContextLogic.

Tháng 9.2010, các nhà đầu tư rót vốn 1,7 tỉ đô la Mỹ vào ContextLogic, mọi việc diễn ra suôn sẻ nhờ sự giới thiệu từ một người bạn của Szulczewski, CEO của Yelp, Jeremy Stoppelman. “Kế hoạch kinh doanh của họ là cạnh tranh với Google trên AdWords, tại Hàn Quốc, hoặc làm điều gì đó điên rồ,” Jerry Yang, nhà sáng lập tỉ phú của Yahoo, người đầu tư vào Wish thông qua quỹ đầu tư thiên thần của ông – AME Cloud Ventures, nhớ lại. Nhưng, ông nói thêm, “công nghệ của họ thực sự tốt.”

Tháng 5.2011, Szulczewski mời bạn học cũ Zhang, đang làm việc tại YellowPages.com, tham gia với tư cách người đồng sáng lập. Họ bông đùa về việc xây dựng doanh nghiệp quảng cáo, và ăn trưa ở San Francisco với Yang và nhà đầu tư mạo hiểm Joe Lonsdale để lên kế hoạch cho những ý tưởng kinh doanh lớn hơn. Thương mại điện tử và điện thoại di động vẫn đang phát triển. Số người dùng điện thoại thông minh nhiều hơn, nhưng chỉ một số ít người mua sắm trên đó. Szulczewski tin rằng chỉ cần áp dụng “phương pháp Google” để theo dõi mọi tương tác, cuộn trang và nhấp chuột của một khách hàng. Yang hoài nghi độ khả thi của ý tưởng. Amazon vừa tròn 17 năm hoạt động và được tổ chức tốt. “Tôi nhớ là đã bước ra ngoài và suy nghĩ, ‘Chà, đây là điểm mấu chốt khó nhằn,’” Yang nói.

Sau đó mọi việc gần như chấm dứt. Năm 2011, Facebook biết thông tin về bộ máy gợi ý của Szulczewski và đề nghị chi 20 triệu đô la Mỹ để tích hợp ContextLogic vào hệ thống quảng cáo của họ hoặc phần mềm có khả năng xếp hạng các câu chuyện và bài đăng trên Facebook. Khi Szulczewski từ chối số tiền này, một trong những nhà đầu tư xông thẳng vào văn phòng mới trên đường Pine của công ty khởi nghiệp để đay nghiến anh. “Hãy đi mà làm việc cho ai đó giỏi kinh doanh,” nhà đầu tư đó nói với anh.

Nhưng Szulczewski tiếp tục mày mò. Cuối năm 2011, anh và Zhang ra mắt phiên bản ban đầu của Wish, Wishwall.me. Họ dùng quảng cáo trên Facebook để mời mọi người truy cập và xem qua bộ sưu tập sản phẩm do Wish phụ trách. Wish thực sự không bán bất kỳ sản phẩm nào trong đó – những trang mạng khác bán – nhưng người ta có thể “ước” những thứ họ cần và tạo danh mục mong muốn, ví dụ như phụ kiện xe đạp hoặc trang trí nhà cửa. “Một số người chỉ thích vậy thôi,” Szulczewski nói.

Khi ai đó “thích” khăn tắm và đồng hồ đo vận tốc xe đạp, họ thu được phần thưởng, ví dụ như, những vật phẩm miễn phí hoặc giảm giá, vì vậy họ sẽ quay lại. Wish thu hút được hàng chục ngàn người dùng, và sau đó bắt đầu kết nối. Họ gửi thư điện tử tới hàng tá người bán đang thực sự bán những món hàng đó trên eBay và Amazon. Wish hứa sẽ giới thiệu họ với nhóm người sẵn sàng mua hàng, nhưng chỉ khi người bán giảm giá 10% đến 20% giá họ đang rao ở những nơi khác. Để ưu tiên tăng trưởng nhanh trong thời gian đầu, Wish không nhận hoa hồng. Nếu người bán đồng ý, Wish báo cho người dùng biết rằng sản phẩm họ thích hiện đang giảm giá trên Wish.

Khi Hans Tung – nhà đầu tư từ GGV Capital tại Menlo Park, California – gặp Szulczewski vào tháng 10.2013, ông bị ấn tượng với một bản đồ nhiệt. Bản đồ cho thấy hầu hết doanh số của Wish không phải từ New York và California mà từ Florida, Texas và vùng trung tâm nước Mỹ. Tung ngay lập tức nhận thấy sự tương đồng với TaoBao, chợ điện tử ngang hàng (peer-to-peer) thuộc sở hữu của Alibaba đang trên đà trở thành trang thương mại điện tử lớn nhất thế giới. TaoBao cho thấy sự tồn tại của một thị trường toàn cầu, chưa được khai thác của hàng hóa giá rẻ, không có thương hiệu nhưng lại đang tập trung vào Trung Quốc. “Wish giống TaoBao, trên điện thoại di động, cho phần còn lại của thế giới,” Tung chia sẻ.

Tỉ phú mở chợ thương mại điện tử cho giới bình dân - ảnh 3

Szulczewski tập trung xây dựng điều người dùng thực sự cần chứ không phải điều mà thung lũng silicon nghĩ người dùng cần.

Năm 2016, Szulczewski từ chối một đề nghị mua khác, lần này là từ thần tượng của anh. Một giám đốc điều hành thân cận với Jeff Bezos tìm đến và mời Szulczewski đến Seattle gặp nhà sáng lập Amazon. 

Trước cuộc gặp, Szulczewski viết cho trợ lý điều hành của Bezos để nói rõ anh không có ý định bán doanh nghiệp của mình. “Nhưng ông ấy vẫn muốn gặp,” Szulczewski nhớ lại. Vậy nên anh bay hai giờ đến phía bắc cho một cuộc gặp cả ngày tại trụ sở của Amazon. Trích dẫn một thỏa thuận không tiết lộ đã ký, Szulczewski không muốn nói nhiều về những gì đã diễn ra nhưng nói rằng Bezos “không quá trực tiếp” về việc đưa ra đề nghị mua lại. Dù vậy, các luật sư chuyên về phát triển doanh nghiệp của Amazon vẫn ở trong phòng, Szulczewski hồi tưởng, như cách họ thường tham gia các cuộc đàm phán mua lại. “Đó là chương trình làm việc,” anh nói. (Về phần mình, Amazon từ chối bình luận về vấn đề “xem xét”.)

Chính sách mở cửa của Wish giúp doanh số tăng trưởng, nhưng những vấn đề về kiểm soát chất lượng sản phẩm cũng tăng theo – điều này khó tránh khỏi khi có hơn một triệu người bán đăng ký, 125.000 người trong số đó hoạt động hằng tháng. Để so sánh, Amazon có khoảng 2,5 triệu người bán bên thứ ba hoạt động, Walmart có khoảng 21.000, theo thống kê của Marketplace Pulse – công ty thu thập thông tin thương mại điện tử có trụ sở tại New York.

“Tôi đã đánh giá thấp tính chất khó khăn của việc quản lý chất lượng,” Szulczewski chia sẻ. Khi băng qua tầng làm việc không gian mở tại văn phòng ở San Francisco, chật kín những nhân viên truyền thông xã hội, anh ra dấu chỉ vào hình ảnh tượng trưng cho vấn đề lớn nhất của mình: bộ sưu tập các hộp các tông xếp cao đến tận trần nhà. Đó là những sản phẩm bán chạy nhất trong tuần được chọn lọc để nhân viên kiểm tra chất lượng.

“Những người bán sẽ làm rất nhiều điều thú vị,” Szulczewski vừa nói vừa nhướng mày ra vẻ anh có một vài chuyện để kể. Đây là một chuyện: Một người bán từng bán máy tính bảng trên Wish với giá 70 đô la Mỹ, nhưng khách hàng chỉ nhận được một bức thư “đa số là tiếng Anh” nói rằng hàng đang đến. Tuy nhiên chẳng có gì. Wish bị chỉ trích trên các trang báo vào năm ngoái khi mỹ phẩm trang điểm bán trên trang web của họ bị cáo buộc gây đau mắt đỏ. Một số người bán có tới hơn 1.000 tài khoản để tránh kiểm soát. Một mánh lới khác là bán sản phẩm để nhận đánh giá tốt, nhưng sau đó thay đổi nguồn hàng, bán phiên bản rẻ hơn nhưng vẫn giữ những đánh giá cũ.

Để giải quyết vấn đề này, Wish tự động loại khoảng 8 triệu sản phẩm một tuần, hoặc gần 3% sản phẩm hiện có trên trang web. Phần lớn bị loại bỏ do người dùng lướt xem sản phẩm đó hơn 1.000 lần nhưng không nhấp chọn lần nào. Wish cũng loại sản phẩm từ những người bán nhận đánh giá xấu hoặc đăng đánh giá giả mạo. Để tự động phát hiện giả mạo, các kỹ sư của Wish huấn luyện phần mềm của họ dựa trên các đánh giá rõ ràng là bịa đặt. Ví dụ: “Hàng giao nhanh không tưởng tượng, người cung cấp dịch vụ nhiệt tình.” Hiện phần mềm có khả năng nhận diện những đánh giá chứa những cụm từ vô nghĩa tương tự.

Nhìn chung, có khoảng 60 quy tắc. Nếu thuật toán của Wish phát hiện một người bán trưng ra những sản phẩm giả mạo hoặc chuyển một đơn hàng với số theo dõi giả, họ sẽ bị “phạt” 500 đô la Mỹ. Chuyển gói hàng không có sản phẩm bên trong có khả năng bị phạt 10.000 đô la Mỹ. Wish thu khoảng 3 triệu đô la Mỹ tiền phạt mỗi tháng, và họ có thể làm điều này bằng cách đơn giản là giữ lại các khoản thanh toán từ người bán, Szulczewski nói. Những người bán cũng có thể bị loại khỏi nền tảng, anh nói thêm. Mặt khác, đánh giá tốt có thể giúp thanh toán nhanh hơn hoặc có thứ hạng cao hơn khi tìm kiếm.

Ở cách đó 9.656 km, Zhang giám sát hoạt động tại ba địa điểm ở Trung Quốc với 150 nhân viên, bị bấn loạn vì nỗi lo lắng bị lừa hay qua mặt. “Người bán rõ ràng chỉ quan tâm đến việc kiếm tiền trước tiên,” Zhang nói. Các quy tắc và phần mềm giám sát không phải lúc nào cũng hoạt động tốt. “Người bán cho rằng nền tảng của Wish rất cứng nhắc,” anh nói, nghĩa là không có cách nào để họ đàm phán được một thỏa thuận tốt hơn bằng cách tạo quan hệ với nhân viên của Wish.

“Nó sẽ không bao giờ hoàn hảo,” Tung, nhà đầu tư từ GGV, thừa nhận. “Tiền nào của nấy,” Nhưng Szulczewski vẽ nên bức tranh tuyệt vời hơn. Đà tăng dữ liệu khách hàng của Wish nghĩa là có nhiều đánh giá hơn, phần mềm định hướng thông minh hơn và, thậm chí, sản phẩm chất lượng tốt hơn. Những chiếc điện thoại thông minh không có thương hiệu trở nên tốt hơn qua từng năm, anh nói, “giống như iPhone vậy.

Theo forbesvietnam

Theo: forbesvietnam.com.vn

Nên đọc