Từ thương hiệu của ta, hãy nhìn ra nước bạn

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, thương hiệu quốc gia là tài sản chung có giá trị quan trọng bậc nhất, tạo giá trị gia tăng cho hàng hóa, cũng như giúp thu hút đầu tư và lao động chất lượng cao. Năm 2018, thương hiệu quốc gia Việt Nam xếp thứ 6 khu vực Đông Nam Á. Chúng ta hãy nhìn sang một số nước trong khu vực xem kinh nghiệm phát triển thương hiệu quốc gia của các nước bạn ra sao?

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, thương hiệu quốc gia là tài sản chung có giá trị quan trọng bậc nhất, tạo giá trị gia tăng cho hàng hóa

Thước đo sức mạnh nền kinh tế

Thương hiệu quốc gia (THQG) hết sức quan trọng vì không chỉ cho phép giới thiệu hình ảnh của đất nước ra bên ngoài, mà còn cho thấy “cảm quan về phương hướng” cho sự phát triển nội tại bên trong đất nước. THQG là một công cụ mạnh mẽ có thể giúp cải thiện hình ảnh của một quốc gia và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Bởi vậy, ngày càng có nhiều quốc gia đang cố gắng xây dựng THQG nhằm cải thiện, củng cố hình ảnh và danh tiếng của bản thân. Đặc biệt, mỗi quốc gia đều có những thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực thế mạnh của mình. Hoa Kỳ, một quốc gia mạnh về công nghệ thông tin, giáo dục và công nghiệp giải trí và do đó họ có một số THQG nổi bật, như Microsoft, Apple, Google, Facebook, Hollywood...; Nước Đức lại nổi tiếng về ô tô với những thương hiệu như BMW, Volkswagen, Mercedes...;Thụy Sĩ lại là quốc gia nổi tiếng về đồng hồ với một số thương hiệu mạnh như Rolex, Hublot, Patek Philippe...; Gạo Thái Lan có sức hấp dẫn và sức cạnh tranh cao nhờ chú ý chuyển đổi sang trồng giống chất lượng cao. Đặc biệt, Starbucks là thương hiệu cafe nổi tiêng của Mỹ nhờ quan tâm đến công nghệ chế biến café. Trong khi đó, Việt Nam là quốc gia xuất khẩu gạo và cà phê lớn thứ hai thế giới sau Thái Lan và Brazil, nhưng cả gạo và cà phê đều chưa được quan tâm xây dựng thành những THQG. Đây là một thiệt thòi lớn đối với nông sản trong nước, mặc dù đã có nhiều doanh nghiệp tham gia cố gắng tạo lập thương hiệu nông sản riêng, như Hạt Ngọc Trời, Vibigaba, Cò Trắng, An Gia, Vina Food 1, Hồng Hạc, Tigigood,...

Chương trình THQG (Việt Nam Value) đã được ra đời với nhiệm vụ hỗ trợ và thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam n phát triển và vươn tầm ra khu vực và thế giới.

Việt Nam Value

 Xác định rõ tầm quan trọng của THQG, ngay từ năm 2003, Chương trình THQG (Việt Nam Value) đã được ra đời với nhiệm vụ hỗ trợ và thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam phát triển theo đúng tiêu chuẩn và nhanh chóng vươn tầm ra khu vực và thế giới với 7 tiêu chuẩn: Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp; Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định; Có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam; Đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam; Đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế; Doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng; Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhờ đóng góp của Chương trình THQG (Vietnam Value) và nỗ lực của Chính phủ lẫn bản thân doanh nghiệp, Thương hiệu Việt Nam được định giá 235 tỷ USD, xếp thứ 43, tăng hai bậc và xếp thứ sáu khu vực Đông Nam Á, nằm trong nhóm thương hiệu mạnh trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 được Brand Finance công bố trong tháng 10- 2018. Một số thương hiệu Việt Nam được đánh giá làm rất tốt công tác phát triển, tạo dựng hình ảnh quốc tế hiện nay, có thể kể đến như Viettel, Vietnam Airlines, Vinamilk…

Nhìn ra nước bạn

 Hiện có văn phòng ở 20 quốc gia, Brand Finance là nhà tư vấn chiến lược và định giá THQG theo phương pháp giảm thuế, bao gồm xây dựng chỉ số sức mạnh thương hiệu, dự toán doanh thu có khả năng xảy ra trong tương lai được quy cho một thương hiệu và xem xét mức thuế suất sẽ bị tính cho việc sử dụng thương hiệu đó. Trong bảng xếp hạng năm 2018 của Brand Finance, Top 10 thương hiệu quốc gia hàng đầu theo thứ tự từ trên xuống gồm: Hoa Kỳ, Trung Quốc, Đức, Anh, Nhật, Pháp, Canada, Ý, Ấn Độ, Hàn Quốc. Thương hiệu Hoa Kỳ xếp hạng nhất với giá trị đạt khoảng 25.899 tỷ USD. Ở đây, chúng tôi giới thiệu một số kinh nghiệm phát triển THQG của một số nước châu Á.

Thái Lan

Thái Lan rất thành công trong chiến dịch quảng bá thương hiệu quốc gia với hình ảnh “Kỳ lạ, vui vẻ và thân thiện”

Thương hiệu Thái Lan hiện nay được định giá vào khoảng 509 tỷ USD theo Brand Finance, xếp thứ 31 thế giới. Là một quốc gia Đông Nam Á có thế mạnh về du lịch, Thái Lan rất thành công trong chiến dịch quảng bá thương hiệu quốc gia với hình ảnh “Kỳ lạ, vui vẻ và thân thiện”. Nhờ các thông điệp được quảng bá liên tục trên các kênh truyền hình quốc tế và các dịch vụ du lịch hấp dẫn giá rẻ, mà nước này thu hút được hơn chục triệu khách du lịch mỗi năm. Tại thời điểm 2012, chính phủ của bà Yingluck đã thuê chuyên gia cố vấn thương hiệu Tyler Brûlé, chủ của công ty marketing quốc tế Winkreative, nhằm thiết kế một chiến lược phát triển thương hiệu giúp khôi phục niềm tin của nhà đầu tư vào Thái Lan sau thảm họa lũ lụt năm 2011. Tyler Brûlé đã đề xuất một chiến lược thống nhất giữa các ban ngành với khẩu hiệu đơn giản Modern Thailand – Thái Lan hiện đại. Chiến lược đã đề cập đến những khía cạnh ít được biết đến về sản xuất và cơ sở hạ tầng của Thái lan, sự hiếu khách của đất nước... giúp biến Thái Lan thành nơi hoàn hảo để kinh doanh. Chiến dịch này bao gồm một loạt các phim ngắn, tạp chí Modern Thailand định kỳ hai số một năm, quảng cáo TV, chiến dịch in ấn toàn cầu và mô hình bán lẻ quốc tế mới. Chiến dịch cũng được quảng cáo trên tạp chí Brûlé’ Monocle – một tạp chí nổi tiếng về các vấn đề toàn cầu được phát hành khắp thế giới. Chính quyền của bà Yingluck cũng giới thiệu chương trình Modern Thailand đến chính phủ Thụy Sĩ trong chuyến công du châu Âu năm 2013. Mặc dù là chiến lược tập trung vào kinh tế, song phương thức này đã không chỉ làm tăng sự tin tưởng của nhà đầu tư nước ngoài mà còn giúp phục hồi danh tiếng của chính phủ sau khi để thảm họa 2011 xảy ra.

Tuy nhiên, chiến lược xây dựng THQG của bà Yingluck Shinawatra phát động hồi năm 2012 đã bị thay thế sau cuộc đảo chính lần thứ 12 của quân đội năm 2014. Sau khi chính phủ của bà Yingluck bị lật đổ, Hội đồng Quốc gia vì Hòa bình và Trật tự (NCPO) đã thay thế chiến dịch Modern Thailand bằng hoạt động truyền thông phục vụ chính trị để xoa dịu sự phản đối với cuộc đảo chính. Sau đó, thủ tướng Prayut đã phát động chiến dịch tuyên truyền Thainess – một khái niệm mơ hồ về các đặc điểm mà người Thái cần có – đến học sinh và nhân dân, nhằm phục vụ việc củng cố vị thế chính trị - xã hội của giới tinh hoa truyền thống thông qua thúc đẩy các giá trị xã hội có lợi cho nhà cầm quyền quân đội. Mặc dù chỉ trích dữ dội chính sách tài khóa của bà Yingluck, đặc biệt là chương trình trợ giá lúa gạo, khi chính phủ mua gạo của người dân cao hơn 50% so với giá thị trường, để rồi sau đó gặp khó khăn khi bán lại, thì chính phủ mới vẫn tiếp tục áp dụng nhiều chính sách kinh tế của Yingluck bên cạnh các gói chi tiêu công và các dự án cơ sở hạ tầng. Đến tháng 4 năm 2016, chính phủ đã khởi động chiến dịch Thailand 4.0, mà về cơ bản hứa hẹn một sự nâng cấp kinh tế giúp đất nước bắt kịp kỷ nguyên công nghệ số mới. Bộ Thương Mại Thái Lan đã mô tả nền kinh tế Thái đã tiến vào thời kỳ 3.0 công nghiệp nặng được hai thập kỷ, và hiện đang mắc kẹt trong bẫy thu nhập trung bình, khi tăng trưởng hàng năm chỉ đạt 3-4%. Vì vậy, trọng tâm phát triển mới được xác định vào năm lĩnh vực chính: thực phẩm, nông nghiệp và công nghệ sinh học; chăm sóc sức khỏe và công nghệ y học; công nghệ thông minh và khoc học robot; công nghệ số; và văn hóa, các ngành công nghiệp sáng tạo và dịch vụ chất lượng cao. Chiến dịch Thái Lan 4.0 đặt mục tiêu làm nổi bật sự khác biệt và ưu thế của Thái Lan trước các nước láng giềng trong thu hút FDI và vượt bẫy thu nhập trung bình. Đặc biệt, chiến dịch không tập trung vào thu hút đầu tư, mà tập trung tạo ra những người Thái 4.0, với những kỹ năng sáng tạo, tháo vát, thông minh và có mục đích, là công cụ tối quan trọng đưa thương hiệu Thái Lan phát triển trong thời gian tới. Thông qua chiến dịch này, NCPO muốn cho thấy là họ đang theo đuổi kế hoạch kinh tế dài hạn, song hiện vẫn chưa có chính sách cụ thể nào nhằm thực sự phục vụ kế hoạch Thái Lan 4.0.

Singapore cũng như nhiều quốc gia có THQG mạnh khác, hội tụ đầy đủ các tiêu chuẩn cao về di sản, văn hóa, và du lịch, đồng thời có tiềm năng kinh tế và sản xuất sản phẩm chất lượng cao.

Singapore

 Thương hiệu Singapore hiện nay được định giá vào khoảng 530 tỷ USD, xếp thứ 28 thế giới. Singapore cũng như nhiều quốc gia có THQG mạnh khác, hội tụ đầy đủ các tiêu chuẩn cao về di sản, văn hóa, và du lịch, đồng thời có tiềm năng kinh tế và sản xuất sản phẩm chất lượng cao. Ủy ban Phát triển Kinh tế Singapore (EDB) và Tổng cục Du lịch Singapore (STB) đã tập trung nghiên cứu định tính, định lượng gần 4.500 người dân nước mình cả trong và ngoài nước, tìm ra những đặc trưng tốt đẹp của Singapore, gắn kết với thương hiệu quốc gia, nhằm thúc đẩy du lịch và kinh tế của đất nước. Với tinh thần đó, ngày 24/8/2017, một chiến dịch vận động mới, với khẩu hiệu quốc gia mới đã được tung ra: “Singapore – Passion Made Possible”, tức “Singapore là nơi mà đam mê sẽ biến mọi ước mơ và khả năng thành hiện thực”. Chiến dịch này tập trung quảng bá tinh thần, niềm tin và sức sáng tạo của người dân Singapore, ca ngợi những con người bình thường, song góp phần khiến Singapore nổi bật so với những nơi khác.

Có một điểm cần nhắc tới là vào năm 2014, khi du khách Việt Nam Phạm Văn Thoại bị lừa ở khu Sim Lim Square, không chỉ chính quyền Singapore đã trấn áp thẳng tay cửa hàng lừa đảo, mà người dân Singapore cũng ý thức rất rõ vai trò và trách nhiệm của mình, khi đã quyên góp tiền cho anh Thoại mua chiếc điện thoại khác. Có thể thấy chính quyền và người dân Singapore luôn muốn định vị thương hiệu quốc gia của mình như một đất nước uy tín và an toàn, đồng thời kiên quyết nói không với những hành động làm tổn thương thương hiệu quốc gia của họ.

Hàn Quốc

Thương hiệu Hàn Quốc hiện nay được định giá khoảng 2.001 tỷ USD, xếp thứ 10 thế giới

Thương hiệu Hàn Quốc hiện nay được định giá khoảng 2.001 tỷ USD, xếp thứ 10 thế giới. Hàn Quốc phát triển THQG với khẩu hiệu “Dynamic Korea” – tức “Hàn Quốc năng động” từ năm 2002. Theo đó một số vận động viên và nghệ sĩ tiêu biểu của Hàn Quốc, như Kim Yu-na được chọn làm các đại sứ thân thiện để thúc đẩy hình ảnh của Hàn Quốc trên thế giới.

Cơ quan Thông tin Hải ngoại Hàn Quốc (Korean Overseas Information Service – KOIS) được giao nhiệm vụ tích cực xây dựng các quảng cáo và phát sóng chúng trên các kênh truyền hình quốc tế như CNN, BBC World, Asahi TV, v.v.. Chính phủ Hàn Quốc cũng hỗ trợ Trung Tâm Quản lý Thương hiệu – Brand Management Center, cung cấp dịch vụ cơ sở dữ liệu và tư vấn thương hiệu giúp các doanh nghiệp có thể hiểu biết sâu sát nhất thực tế, xu hướng thị trường, nghiên cứu thị trường nước ngoài và xu hướng xuất khẩu thương hiệu của Hàn Quốc.

Đến năm 2016, khẩu hiệu quốc gia mới của Hàn Quốc được đổi sang “Creative Korea” – “Hàn Quốc sáng tạo”, nhằm nổi bật tầm quan trọng của việc bồi dưỡng sáng tạo. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc lựa chọn khẩu hiệu này cũng vì muốn sáng tạo là giá trị mà đất nước sẽ theo đuổi để tiến về phía trước. Với lợi thế sở hữu nền công nghiệp giải trí hấp dẫn và có chỗ đứng trên thế giới ngay từ những năm 2000. Chiến dịch quảng bá mới này của chính phủ cũng có sự tham gia của các diễn viên chính phim “Hậu Duệ Mặt Trời” đã tạo sức hút khổng lồ tại châu Á, cùng một số tên tuổi khác như nhóm nhạc Bigbang, kỳ thủ cờ vây Lee Se Dol, nghệ sĩ Piano Cho Sung Jin.

Nhật Bản

Thương hiệu Nhật Bản hiện đã gắn liền với nhiều tiêu chí tốt đẹp như công nghệ tiên tiến, dịch vụ chăm sóc y tế và giáo dục chất lượng cao, nghệ thuật và văn hóa đậm đà bản sắc và cơ sở hạ tầng dẫn đầu thế giới.

Thương hiệu Nhật Bản hiện nay được định giá vào khoảng 3.598 tỷ USD, xếp thứ 5 thế giới. Với lợi thế sớm trở thành một cường quốc kinh tế từ những năm 1980, văn hóa và con người Nhật Bản đã sớm được thế giới biết đến và trở nên nổi bật ngay từ những năm đầu của thế kỷ XXI. Nhật Bản chính thức bắt tay vào xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia là từ năm 2002. Mục tiêu của chiến dịch này là cải thiện hình ảnh và danh tiếng của quốc gia, giúp Nhật Bản trở thành đất nước được yêu mến và tôn trọng trên thế giới. Nhóm xây dựng thương hiệu quốc gia của Nhật Bản đặt ra ba mục tiêu: truyền bá văn hóa ẩm thực phong phú, xây dựng các thương hiệu trong nước đa dạng và đáng tin cậy, xây dựng thời trang Nhật Bản trở thành thương hiệu toàn cầu.

Chính phủ Nhật Bản đã thành lập nhiều cơ quan và đơn vị để quảng bá, kết hợp sửa đổi và cải cách nhiều đạo luật để hỗ trợ và bảo hộ doanh nghiệp trong nước tốt hơn, cũng như phổ biến các khóa nấu ăn tại các trường đại học và tổ chức Tuần lễ Thời trang Nhật Bản đầu tiên tại Tokyo vào năm 2005. Mặc dù nổi tiếng với văn hóa nội tâm và bảo thủ, trong những năm gần đây, Nhật Bản đã đầu tư mạnh vào xây dựng thương hiệu và quảng bá những phẩm chất tốt đẹp của mình đến với thế giới.

Thương hiệu Nhật Bản hiện đã gắn liền với nhiều tiêu chí tốt đẹp như công nghệ tiên tiến, dịch vụ chăm sóc y tế và giáo dục chất lượng cao, nghệ thuật và văn hóa đậm đà bản sắc và cơ sở hạ tầng dẫn đầu thế giới. Các đặc trưng của thương hiệu Nhật bản cũng rất độc đáo và liên tục được cải thiện. Một số thương hiệu Nhật Bản nổi tiếng hiện nay có thể kể đến là Sony, Nintendo, Honda, Panasonic, Nissan v.v... Có một điểm cần phải kể đến là khi thảm họa động đất, sóng thần xảy ra tại Nhật Bản năm 2011, các thương hiệu mạnh của Nhật như Uniqlo, Sony, Toyota, v.v... đã ngay lập tức có những sự trợ giúp kịp thời và hào phóng đến các nạn nhân, mà không cần chờ chính phủ lên tiếng. Điều này khiến các thương hiệu trên được đưa vào một mối quan hệ rộng lớn hơn giữa doanh nghiệp, xã hội và người dân. Truyền thông khi đó, mặc dù tập trung vào thông tin thảm họa, song đã góp phần tương hỗ với các thương hiệu lớn, khiến thương hiệu Nhật Bản càng trở nên giá trị và được kính trọng trên mọi phương diện.

Hoạt động đặc trưng nhất của chiến dịch thúc đẩy thương hiệu quốc gia của Trung Quốc là việc đẩy mạnh quảng bá văn hóa Trung Hoa, kết hợp với việc thành lập nhiều Viện nghiên cứu Khổng Tử (Confucius Institutes) trên thế giới.

Trung Quốc

 Thương hiệu Trung Quốc hiện nay được định giá 12.779 tỷ USD, xếp thứ 2 thế giới và bằng một nửa Hoa Kỳ. Giá trị thương hiệu quốc gia Trung Quốc là kết quả của sự lãnh đạo toàn cầu, triển vọng kinh doanh và quyết tâm của đất nước, chứ không chỉ là các sản phẩm cụ thể. Trung Quốc đã đầu tư vào chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia từ những năm 2000 nhằm củng cố hình ảnh và vị thế quốc gia. Hoạt động đặc trưng nhất của chiến dịch thúc đẩy thương hiệu quốc gia của Trung Quốc là việc đẩy mạnh quảng bá văn hóa Trung Hoa, kết hợp với việc thành lập nhiều Viện nghiên cứu Khổng Tử (Confucius Institutes) trên thế giới. Năm 2013, khi mới nhậm chức, chủ tịch Tập Cận Bình đã phát động khẩu hiệu Chinese Dream - Giấc mơ Trung Hoa, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước, cũng như xây dựng chính sách “Vành đai, con đường”, nhằm tăng cường sự hiện diện về kinh tế, chính trị của Trung Quốc trên trường quốc tế.

THQG Trung Quốc đã có sự tăng trưởng ấn tượng. Riêng năm 2017, THQG Trung Quốc đã tăng 44% giá trị và tăng nhanh 20 lần so với Hoa Kỳ. Các công ty Trung Quốc hiện chiếm 50 trong số 500 thương hiệu hiệu có giá trị nhất toàn cầu, so với năm 2008 với chỉ 8 thương hiệu. THQG Trung Quốc hiện đứng đầu trong 4 lĩnh vực: Ngân hàng (ICBC), rượu bia (Moutai), Bảo hiểm (Pingan), bất động sản (Dalian Wanda), dù chỉ là con số 0 vào năm 2008. Trung Quốc cũng tổ chức kỷ niệm thường nên ngày Thương hiệu Quốc gia mùng 10 tháng 5 và đã thành lập Hội đồng Phát triển Thương hiệu Trung Quốc, chuyên nghiên cứu xây dựng và đánh giá thương hiệu.Thương hiệu Trung Quốc hiện nay có đóng góp rất lớn vào sức thu hút nhà đầu tư và khách du lịch của quốc gia này.

Nguyễn Trần - Minh Trí