Giám đốc Truyền Thông toàn cầu adidas: Chúng tôi đã từng đầu tư quá mức vào quảng cáo kỹ thuật số

Adidas thừa nhận vì chỉ tập trung tăng ROI nên đầu tư quá mức vào digital và performance marketing. Điều này khiến công ty rơi vào cuộc đua KPI và vô tình ảnh hưởng đến thương hiệu.

Tháng 10/2019, tại Hội nghị Toàn cầu Thường niên về Sáng tạo và Tiếp thị Hiệu quả (EffWeek), ông Simon Peel – Giám đốc Truyền thông Toàn cầu của adidas, đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện hiệu quả marketing.

Ông Peel bày tỏ sự quan ngại: “Năm 2015, adidas không đi theo mô hình kinh tế lượng nào. Mô hình phân bổ quảng cáo kỹ thuật số chỉ được xây dựng dựa trên last-click và cũng không trang bị công cụ theo dõi thương hiệu (brand tracking). Hơn nữa, adidas rơi vào cuộc chạy đua KPIs và tìm cách cắt giảm chi phí thay vì cân nhắc yếu tố nào mang lại lợi ích cho thương hiệu”.

Chỉ tập trung vào hiệu suất là một trong những vấn đề adidas cần thay đổi để thúc đẩy tăng trưởng dài hạn.

Ảnh: Internet

Thương hiệu còn đối mặt với vấn đề cung vượt cầu (over-supply), bởi thường xuyên thực hiện chương trình khuyến mãi sản phẩm.

Thêm vào đó, adidas còn hợp tác với nhiều agency khác nhau nhưng lại không có một hình thức đo lường nhất quán. Điều này dẫn đến mâu thuẫn, cạnh tranh giữa các agency và chi nhánh trong việc truyền tải thông điệp, tính sáng tạo của các chiến dịch tiếp thị.

Ông Peel chia sẻ: “Không có một dữ liệu, con số hay phương pháp cụ thể nào giúp bạn biết nên đầu tư bao nhiêu vào tiếp thị thì mới hiệu quả”.

adidas nỗ lực thay đổi trong suốt 4 năm qua với chiến lược tiếp thị mới “Creating the new”. Đồng thời, thương hiệu lấy giá trị cảm xúc làm trung tâm của mô hình chiến dịch mới nhằm khơi gợi sự thích thú, mong muốn sở hữu (brand desire) cho người tiêu dùng. Họ còn nỗ lực triển khai 3-4 chiến dịch ý nghĩa trong 1 năm giúp duy trì cầu nối vững chắc với khách hàng.

Ảnh: The Drum

Trước đây, adidas đầu tư vào kênh thương mại điện tử với niềm tin quảng cáo kỹ thuật số sẽ giúp tăng doanh thu. Và đó cũng là lý do họ đầu tư quá mức vào lĩnh vực này.

Đặc biệt, họ cũng không ngần ngại chi tiền cho hệ thống CRM khi nghĩ rằng người tiêu dùng trung thành là đối tượng chủ chốt giúp thương hiệu tăng trưởng.

Thế nhưng, khi ứng dụng mô hình kinh tế lượng (econometric model), họ mới phát hiện 60% doanh thu đến từ người mua hàng lần đầu tiên (first-time buyer).

Có một lầm tưởng khi adidas nghĩ rằng chỉ cần chạy một chiến dịch quảng cáo bóng đá, thì doanh số của các mặt hàng liên quan đến bộ môn này sẽ tăng theo. Nhưng thực tế, mọi quảng cáo đều thúc đẩy doanh số bán hàng chung của adidias.

Thêm vào đó, thương hiệu này từng cho rằng đầu tư vào performance marketing mới có thể thúc đẩy doanh số trên kênh thương mại điện tử. Nhưng thực chất, kích hoạt thương hiệu mới là yếu tố giúp tăng 65% doanh thu trên các phân khúc bán sỉ, lẻ, và cả nền tảng thương mại điện tử.

Kích hoạt thương hiệu mới là yếu tố giúp tăng 65% doanh thu trên các phân khúc bán sỉ, lẻ, và cả nền tảng thương mại điện tử.

Đây là một vấn đề lớn khi adidas chỉ chi 23% ngân sách tiếp thị cho quảng cáo thương hiệu, trong khi chi đến 77% dành cho performance marketing.

Ông Peel lý giải cho việc này: “Chúng tôi chú trọng vào các mục tiêu ngắn hạn bởi nhận trách nhiệm uỷ thác từ nhiều cổ đông. Từ đó xảy ra hiện trạng sử dụng sai các chỉ số trong lúc cố gắng đẩy doanh số bán hàng một cách nhanh chóng. Nhiều sai số bắt nguồn từ việc ứng dụng 4 mô hình phân bổ quảng cáo là Google Last Click, Google Custom, Adobe, Facebook, cũng như chú trọng vào hệ số ROI và ROAS (Return On Ad Spend – lợi tức chi tiêu quảng cáo)”.

Đó cũng là nguyên nhân dẫn đến việc adidas đầu tư quá mức vào paid search (tìm kiếm trả phí). Vì khi chiến dịch hiển thị trên Google AdWords gặp sự cố, nếu thương hiệu không có khả năng đầu tư vào paid search sẽ làm giảm lưu lượng truy cập hoặc doanh thu đến từ SEO.

Ông Peel chia sẻ thêm: “Mô hình kinh tế lượng giúp adidas nhận thấy thương hiệu nên chuyển hướng đầu tư vào video, TV, hoạt động ngoài trời, rạp chiếu phim... Tuy đây đều là các hình thức truyền thống nhưng là điều cần thiết để thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử”.

Hiện adidas vẫn đang nghiên cứu mô hình phân bổ và kênh quảng bá phù hợp cho thương hiệu. Ông Peel tin vào lợi ích mang lại từ việc ứng dụng mô hình kinh tế lượng cũng như phương pháp thử nghiệm ý tưởng tiếp thị thông qua tiếp cận người tiêu dùng (test-and-learn approach).

Cuối cùng, ông khẳng định: “adidas đang đi từng bước nhỏ và còn một chặng đường dài phía trước. Và việc cần làm đó là giảm bớt sự tập trung vào các quảng cáo kỹ thuật số”.

Thảo Nguyên /Marketing Week