Cuộc chiến thị phần bia: Doanh nghiệp chi tiền tỉ mỗi ngày cho khuyến mại

Đầu tháng 5 này, tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) vừa ra mắt chương trình khuyến mại hướng đến khách hàng mà theo họ có quy mô lớn nhất từ trước đến nay với tổng giá trị giải thưởng gần 100 tỉ đồng. Đây là năm thứ hai kể từ khi Sabeco có sự tham gia của cổ đông lớn nước ngoài và dưới sự điều hành của người Thái đã thực hiện chi mạnh cho chương trình khuyến mại quy mô lớn.

Năm 2018 tổng chi phí bán hàng của Sabeco ở mức 2.731 tỉ đồng, giảm nhẹ khoảng 3% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo Sabeco, chi phí này chủ yếu là marketing, quảng cáo, tiếp thị và lương cho đội ngũ nhân viên bán hàng. Trong đó riêng chi phí cho khuyến mại, quảng cáo chiếm 40% với 1.106 tỉ đồng, con số này của năm 2017 là 1.221 tỉ đồng. Trung bình mỗi ngày Sabeco chi hơn 3 tỉ đồng cho hoạt động này.  

Ngoài ra doanh nghiệp bia với thị phần lớn nhất ngành hiện nay cũng cho biết, công ty còn có chi phí hỗ trợ bán hàng và chi phí này ở mức 10%. Mức này chưa phải cao so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành”, ông Bennett Neo, Tổng giám đốc Sabeco nói tại đại hội cổ đông thường niên năm 2019 hồi tháng 4 vừa rồi.

Không chỉ có Sabeco mà hầu hết các công ty trong ngành bia Việt hiện nay đều không tiếc tiền cho chi quảng cáo. Tại tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco), dù doanh thu chỉ khoảng ¼ so với quy mô doanh thu Sabeco nhưng trung bình mỗi ngày công ty chi hơn 1,7 tỉ đồng cho hoạt động quảng cáo. Cụ thể năm 2018 công ty đã chi hơn 643 tỉ đồng cho quảng cáo, khuyến mãi và hỗ trợ, tăng 75 tỉ đồng so với năm 2017, chiếm gần 48% tổng chi phí bán hàng của Habeco trong năm qua. Habeco vẫn đang giữ khá tốt thị phần tại khu vực miền Bắc, lãnh đạo Sabeco đánh giá đối thủ của họ tại miền Bắc không ai khác ngoài Habeco.

Trong khi đó, lãnh đạo Habeco cho biết năm 2018, mặc dù tăng trưởng ngành bia cả nước đạt mức 5% tuy nhiên tại khu vực miền Bắc và Bắc miền Trung – thị trường trọng điểm của Habeco, sản lượng bia giảm 3% so với năm trước. Điều này khiến doanh thu thuần Habeco giảm 7%, đạt 8.994 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế giảm hơn 24%, đạt 498 tỉ đồng.

Thực tế, Habeco đã liên tục mất thị phần kể từ năm 2015 với mức giảm từ khoảng 21% năm 2015 còn gần 15% trong năm 2018. Trong định hướng phát triển giai đoạn 2019-2021 mà Habeco nêu trong báo cáo thường niên năm 2018, công ty phấn đấu tăng trưởng sản lượng tiêu thụ mỗi năm 3-5%, tuy nhiên thực tế kế hoạch năm 2019 của Habeco cho thấy mức tăng trưởng dự kiến chỉ khoảng 1,6%, doanh thu (không bao gồm thuế tiêu thụ đặc biệt) đạt 8.270 tỉ đồng - dự kiến tăng khoảng 9% nhưng lợi nhuận dự kiến giảm 40%, ở mức 310 tỉ đồng.

Bia là mặt hàng chịu thuế tiêu thụ đặc biệt ở mức cao tại Việt Nam nhưng cũng là thị trường đầy tiềm năng cho các hãng bia bởi tiêu thụ bia tăng qua các năm. “Nhờ văn hóa ẩm thực đường phố và quá trình đô thị nhanh, mức tiêu thụ bia tại Việt Nam được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất trong giai đoạn 2016-2021", báo cáo của Euromonitor về thị trường bia khu vực châu Á - Thái Bình Dương cho biết.

Trong báo cáo phân tích mới đây, công ty chứng khoán Bản Việt (VCSC) cũng cho rằng dù lượng tiêu thụ bia trên đầu người của Việt Nam là khá cao so với đa số các nước châu Á, tỷ lệ này vẫn thấp hơn so với các quốc gia khác như Nhật Bản, New Zealand và Úc, cho thấy vẫn còn dư địa tăng trưởng cho Việt Nam.

Theo ước tính của VCSC, năm 2018, tổng lượng bia tiêu thụ của Việt Nam là hơn 4,2 tỉ lít, tăng khoảng 5% so với năm 2017.

“90% thị phần đang thuộc về 4 ông lớn Sabeco, Heineken, Habeco và Carlsberg, dựa trên tổng sản lượng bán ra trong năm 2018. Phần còn lại của thị trường thuộc về các công ty như Sapporo và AB InBev, cũng như các công ty bia nhỏ trong nước như Masan”, VCSC ước tính.

 

VCSC cũng cho biết, đang có sự so kè khá lớn giữa các hãng bia nội và ngoại và xu hướng cao cấp hóa trên thị trường bia.

Chia sẻ tại đại hội cổ đông thường niên năm nay, lãnh đạo Sabeco cho biết họ có hệ thống phân phối tốt nhất trên phạm vi cả nước nhưng chỉ riêng TP.HCM, một trong những thị trường lớn khu vực phía Nam thì Sabeco chưa phải là tốt nhất. Dòng sản phẩm của Sabeco đang tập trung chủ yếu phân khúc phổ thông và cận cao cấp (9.000-15.500 đồng/sản phẩm) trong khi một đối thủ đáng gờm tại thị trường miền Nam là Heineken với dòng sản phẩm thế mạnh tập trung phân khúc cận cao cấp và cao cấp.

“Một số đối thủ đã cạnh tranh bằng việc tài trợ cho hệ thống phân phối nếu không kinh doanh bia Sài Gòn. Đó là thách thức lớn nhưng chúng tôi tập trung vào điều mình đang làm nhiều hơn”, CEO Bennett Neo nói. Một trong những chiến lược của Sabeco là đầu tư cho marketing hiệu quả với việc nhấn mạnh thông điệp “thương hiệu bia của người Việt”. Năm 2019, doanh nghiệp bia đang dẫn đầu thị phần này đề kế hoạch tăng trưởng sản lượng khoảng 6,3%, cao hơn dự báo tăng trưởng bình quân 4-5%/năm của ngành.  

Nhi Phạm